Une phrase, lue cette semaine dans un article de Wine Searcher, m’a interpellé : « Who knows what restaurants will be charging by-the-glass in 10 years? It’s already way too much. » Dix mots. Un verdict. Et une vérité: le vin est trop cher aux États-Unis.
En réalité, il est trop cher partout dans le monde. Que ce soit Paris, Rome, Istanbul, Dubaï, New Delhi, Shanghai, Tokyo, New York et bien d’autres, mon constat est le même: la première marche pour accéder au vin est devenue trés souvent infranchissable. Je ne parle pas des grands vins. Je ne parle pas des étiquettes mythiques. Non, je parle du verre ordinaire, celui du restaurant où vous irez déjeuner simplement ou celui de la table partagée entre amis.
Car voilà le nœud du problème : le vin peut être un luxe, je l’ai toujours dit, mais il ne doit pas être qu’un luxe.
Ce qui distingue le vin du sac à main de luxe, c’est la profondeur de son enracinement culturel. Un Hermès peut se passer de clients ordinaires. Le vin, lui, non. Un Hermès peut cibler d’emblée l’élite, construire son désir sur la rareté, l’inaccessibilité. Il n’a pas de mémoire à trahir, pas d’histoire populaire à renier. Le vin, lui, a une histoire de démocratisation. Il est la boisson du repas de famille, de la célébration, de la cantine italienne, du bar à tapas à Madrid et du zinc parisien. En quittant cet espace pour rejoindre la premiumisation généralisée, la filière a scié la branche sur laquelle elle était assise depuis des siècles.
Un produit d’exception qui perd le contact avec la culture qui l’a engendré finit par perdre son âme. Et le consommateur, lui, n’attend pas. Il se tourne vers autre chose — une bière, un cocktail, une boisson sans alcool — avec la même curiosité et la même soif de sens qu’il aurait mis au service du vin, si le vin avait daigné lui tendre la main. C’est, en quelque sorte, la synthèse cruelle de ce que nous dit cet article : non pas la mort du vin, mais sa désertification par le haut.
Faut-il pour autant désespérer ? Non. Et les signaux d’espoir existent, précis, tangibles. La progression spectaculaire du vin ‘La Vieille Ferme’ à travers le monde et plus particulièrement sur le marché UK en 2025 est de ceux-là : un vin à £8–9, proposé dans les trois couleurs, porté par un marketing audacieux autour du fameux « Chicken wine », et qui est un succés — notamment auprès des jeunes générations — non pas parce qu’il est bon marché, mais parce qu’il est juste. Juste de prix, juste de ton, juste d’intention. En Asie, j’ai vu ces mêmes nouvelles générations que l’on dit désintéressées du vin se presser aux dégustations organisées par le critique James Suckling. Ils veulent apprendre. Ils veulent comprendre. Ils veulent être accueillis. En commençant par un entrée de gamme abordable et non pas ultra-premiumisé.
Certes, les taxes, les droits de douane, les marges distribuées tout au long de la chaîne ne sont pas du ressort du domaine. Mais la stratégie de tarification l’est. Et construire un marché durable, c’est construire une base. Pas seulement un sommet. Malgré les difficultés que l’on connait aujourd’hui, je suis convaincu que les choses vont changer. Je le sens. Une nouvelle époque du vin se prépare — différente des précédentes, portée par d’autres codes, d’autres récits, d’autres canaux. Mais avec la même envie, le même engouement, la même humanité fondamentale que le vin a toujours su incarner, quand il acceptait d’être, simplement, à la portée de tous. Car il en faut pour tous. A tous les prix. C’est ce que nous avions oublié durant cette dernière décennie.
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