Au delà de la forte baisse actuelle proposée, les primeurs de Bordeaux doivent retrouver de la désidérabilité. Les primeurs c’est quoi? C’est la possibilité d’acheter moins cher de grands vins de Bordeaux, deux ans avant qu’ils ne soient commercialisés. En réalité, l’offre Primeurs a toujours été uniquement basée sur un avantage prix. Pour les générations précédentes, c’était un privilège. Aujourd’hui cela ne l’est plu. Il faut donc ré-imaginer les privilèges des Primeurs 3.0 pour conquérir les nouveaux acheteurs. C’est notamment par la Blockchain et les NFTs que passera le salut de ces nouveaux Primeurs.
La problématique pourrait se définir ainsi: comment redonner du dynamisme à la communauté de ceux qui achètent en Primeurs? Il y a quelques décennies, les acheteurs de Primeurs étaient fiers, ils avaient fait une bonne affaire, ils en parlaient entre eux. Aujourd’hui il faut restorer cette positivité et redynamiser une communauté avec un vrai sens engagé autour d’une passion partagée. Est ce que baisser les prix (comme c’est le cas pour cette nouvelle campagne) est la bonne stratégie? Non. Tout d’abord parce que lorsque l’on commence à baisser le prix, il y a toujours ceux qui vous diront que cela n’a pas assez baissé. Deuxièmement, communiquer sur des baisses de prix importantes focalisent le message des Primeurs sur un seul critère qui n’est malheureusement pas celui qui va améliorer l’image ni redonner de la désidérabilité. Enfin, et c’est sans doute le plus important, le prix n’est plus l’unique critère de décision des nouvelles générations qui sont attirées par d’autres incentives.
Les nouvelles générations attendent autre chose, eux qui ont toujours été habitués à la personnalisation et aux expériences. Leurs attentes sont trés différentes de leurs prédécesseurs. Ils se disent: ceux qui ont acheté année aprés année devraient bénéficier d’avantages supplémentaires par rapport aux nouveaux clients. Ils ont un leitmotiv auprès des marques, qui est: partagez le succès de vos produits avec vos fans! Egalement, leur réflexe n’est plus d’avoir une « Cave à la maison » mais plutôt celui d’une « Cave dans le Cloud ». Ainsi le prix seul (aussi juste soit-il) ne suffit plus à recréer l’enthousiasme auprès de ces nouveaux clients, il faut apporter de nouvelles propositions. Grâce à la blockchain, il s’agit d’établir une connexion continue et durable – avec des avantages réels et tangibles qui vont au-delà de l’achat de bouteilles de vins. Cela pourrait inciter les clients à parler de la marque sur les médias sociaux, à racheter des vins lors des prochaines campagnes Primeurs et, au fil du temps, à construire et à renforcer leur identité auprès des châteaux en tant que fans. Renforcer la valeur et l’expérience à travers les NFTs, en réinventant le prix privilégié (l’ADN même des Primeurs) que les clients ont toujours apprécié mais qu’ils ne retrouvent plus aujourd’hui.
Même si des acteurs majeurs de la place de Bordeaux ont déjà investi dans la Blockchain et les NFTs, comme par exemple la famille Moueix qui a investi dans le pionnier mondial WINECHAIN et CVBG dans un nouveau projet, ce passage aux Primeurs 3.0 va prendre du temps. Il est fort à parier que la perspective de voir des actifs (en l’occurence les caisses de vin) transférés sous forme numérique à travers une « Place » décentralisée puisse effrayer de nombreux négociants et des châteaux. Ils pourraient s’inquiéter de voir autant d’attention et de capitaux affluer vers un nouvel écosystème, alors que celui-ci serait une avancée majeure pour Bordeaux. Des bouteilles de vin qui deviennent actifs digitaux, vous voulez rire ? Le temps est compté pour les grands vins avant de se conformer à un nouveau règlement de la Commission européenne appelé « Règlement sur l’écoconception des produits durables », qui entrera en vigueur dans le courant de l’année. L’objectif est de faire de la transparence et de la traçabilité une exigence réglementaire pour les marques de luxe fabriquées et/ou vendues en Europe. Pour se conformer à la nouvelle réglementation, les grands vins devront se tourner vers les passeports numériques, qui relient les produits physiques à une identité numérique.
Bien que les défis à venir soient importants, il ne fait aucun doute que les négociants et les propriétaires de châteaux les surmonteront avec brio. Forts de leur expertise reconnue et de leur esprit d’innovation, ils sont aujourd’hui idéalement positionnés pour dessiner les contours d’un monde nouveau, où les Primeurs de Bordeaux sont réinventés au gré des nouvelles ruptures technologiques.
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