Les 20 dernières années ont vu l’explosion de la premiumisation dans le monde du vin. Ceux qui ont franchi le cap ont eu raison. J’ai toujours considéré que Luxe et Premium étaient les deux catégories vers lesquels les meilleurs vins devaient tendre. Mais la situation macroéconomique et géopolitique en 2024 pourrait remettre tout cela en question. On se pose aujourd’hui des questions. Payons nous certaines erreurs de cette premiumisation à outrance? Le prix des vins a t-il trop fortement augmenté dans les catégories Premium et Luxe? A ceci s’ajoute une autre élément majeur pour les années futures: Les habitudes de consommation des nouvelles générations vont elles bouleverser complètement le monde du vin?
Le Monde du Vin entre dans l’ére de la Post-Premiumisation et il est aujourd’hui indispensable pour les Domaines, les Chateaux et les Maisons de Champagne de faire évoluer leur stratégie de marque. Je suis toujours préoccupé par les marques qui ne s’appuient que sur leur héritage et leur statut, car les nouveaux consommateurs ne sont plus aussi fidèles aux marques que les générations précédentes. En fait, non seulement ces nouveaux consommateurs ne sont ils plus loyaux mais ils sont également convaincus d’une chose: Boire du vin n’est pas bon pour la santé. C’est un avertissement de l’Organisation Mondiale de la Santé : « Aucune consommation d’alcool n’est sans danger pour la santé, elle provoque 7 types de cancer ». Des titres comme celui du Guardian récemment « Mauvaise nouvelle, buveurs de vin rouge : l’alcool n’est jamais bon pour la santé » vont impacter de façon majeure le monde du vin dans les prochaines décennies. Comment faîtes vous pour continuer à vendre du vin dans ces conditions là? La stratégie de Premiumisation ne répondra plus à ce nouveau défi à l’aube d’une mutation vers une nouvelle génération de consommateurs.
Nombreux sont ceux qui me disent que le vin n’a plus la côte auprès des nouvelles générations et que c’est la fin d’une ère prospère pour les grands vins. Pour ma part, je dis que le monde des grands vins n’est pas en danger, bien au contraire. Oui le monde du Vin est en danger, c’est une certitude. Mais celui des grands vins, non. Mais il est important aujourd’hui de se poser les bonnes questions. Quelle stratégie adopter devant les nouvelles préférences des consommateurs de demain? Sommes-nous dans le secteur des grands vins uniquement pour servir 1% d’une élite ? Bien sûr que non. Selon Bain & Company, les dépenses globales dans le secteur du luxe devraient passer de 1,5 billiards d’euros aujourd’hui à 2,5 billiards d’euros d’ici 2030, les marques ont donc de bonnes raisons d’avoir une vision plus large. Mais pour accéder à ce marché, il faut aller au-delà des stratégies traditionnelles.
L’évolution démographique des acheteurs dans l’univers du luxe dresse de nouveaux défis au monde des grands vins. Le grand transfert générationnel de richesse annonce une nouvelle ère positive (mais pleine de défis). Cette ère oblige à conduire le changement, et pas seulement à s’y adapter. Les marques qui réussiront sauront exploiter efficacement ces changements démographiques en matière de richesse et les attentes des nouveaux consommateurs. Pour ce faire, les marques doivent se concentrer sur la création de styles avec des identités originales qui différencient leurs produits et les élèvent dans la dimension statutaire. Pour décoder les modes de consommation du luxe, il faut s’éloigner du terme galvaudé de « luxe » et plonger dans les ressorts psychologiques qui sous-tendent la façon dont les consommateurs pensent, ressentent et se comportent à l’égard des produits haut de gamme et de grande qualité. Nous avons connu l’époque de « La qualité avant tout » avec des oenologues stars. Nous avons connu ensuite l’époque de « La premiumisation avant tout ». Nous passons maintenant dans l’ère de « La stratégie de marque, avant tout ». Une mutation nécessaire pour faire face aux nouveaux défis qui attendent le monde du vin, toutes catégories confondues.
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