« Là où le marketing doit adapter l’offre au marché, le luxe doit préserver ce qui le distingue, même si cela va parfois à l’encontre des attentes du client. Le luxe, c’est faire rêver, pas faire plaisir. » Combien de fois aura-t-on cité Jean-Noël Kapferer, grand maître du marketing du luxe, pour justifier une attitude distante envers la clientèle ? Ce principe, pilier des années 90, a façonné tout un secteur convaincu de faire le bonheur du consommateur en le tenant à distance, hypnotisé par le mythe plus que par la réponse à son envie.
Est-ce encore vrai en 2025 ? Non. Il n’est plus possible pour les marques de luxe de s’enfermer dans l’idée qu’elles peuvent imposer leur vision contre vents et marées. Le luxe, aujourd’hui, ne peut plus se le permettre.
Le panorama s’est inversé : le luxe des nouvelles générations, hautement connecté, s’inscrit désormais dans le temps présent. Les clients ne se contentent plus du rêve : ils veulent prise sur le réel, sur l’objet, sur la narration – et sur l’écoute. La technologie, devenue reine, a radicalement redistribué les cartes de la création et du désir : scanner une sneaker, connaître en un clic son histoire, co-designer une pièce sur mesure, dialoguer directement avec les équipes créatives… Voilà le nouveau paradigme.
Désormais, une marque de luxe qui n’écoute pas, prend le risque majeur de ne plus vendre, mais aussi, pire, de ne plus rester « luxe ». C’est ainsi : le dialogue et l’attention au client, hier suspects de démocratisation, deviennent aujourd’hui conditions sine qua non de survie et d’excellence. Ce qui passait hier pour opportunisme ou adaptation est désormais une exigence absolue. Le consommateur du luxe a changé : il est volontaire, informé, pluriel ; il dicte le tempo, impose ses envies, souhaite la transparence et la personnalisation.
La preuve ? Regardez l’automobile de prestige. Ferrari, Lamborghini, Bentley…Toutes ces maisons avaient proclamé un virage « tout-électrique » pour plaire au storytelling environnemental, quitte à bousculer l’âme mécanique du mythe. Mais force est de constater : les clients n’y adhèrent pas. Les ventes de supercars électriques déçoivent, l’attachement aux sensations du moteur thermique l’emporte. Bentley l’avoue sans fard : « L’électrification est notre but, mais nous devons emmener nos clients avec nous. » Lamborghini va plus loin : « Nous pourrions faire une voiture électrique très puissante, mais l’essentiel n’est pas ce que nous sommes capables de faire, c’est de réaliser les rêves de nos clients. » Tout est dit.
La même lame de fond secoue toute l’industrie du luxe : Gucci, confronté à une baisse de désirabilité et à des ventes en berne, a revu sa direction créative et réorienté son offre pour renouer avec les attentes réelles de ses clients. LVMH investit dans l’ancrage local, la personnalisation, l’expérience. Oui, le temps est venu de le reconnaître. Le client a toujours raison. Même dans le luxe!
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