Les arbres ne montent pas au ciel. Il y a un moment, en effet, où « l’exubérance des marchés » doit faire face à la réalité économique. Parfois, d’une manière crue, frontale, violente. C’est ce que l’on connait sur les marchés financiers et que l’on voit également dans le monde des grands vins. Depuis début 2023, on le sent venir à travers le monde: finie la folie des prix stratosphériques de certains vins, voici venu le moment tant attendu du « temps calme ». On se pose, ou plutôt on se repose. Pour certains vins dont les prix avaient monté d’une façon exponentielle, c’est une douche froide : la chute est forte. Pour d’autres, c’est le temps de l’accalmie, on reprend son souffle.
Lorsque l’on parle de grands vins, prix élevé ne veut pas dire « trop cher ». Un vin dont le prix n’est pas à la hauteur de vos espérances? Ici on parle de vin « trop cher ». Un vin dont le prix est complètement décorrelé du marché? On parle ici également de vin « trop cher ». Disons qu’un prix élevé pour un grand vin est un prix qui le positionne dans la catégorie Haut de Gamme / Trés haut de gamme / Luxe. C’est finalement une catégorie assez large. Et ceux qui ont su bâtir des marques fortes dans l’univers de ces grands vins – où la progression des prix a été fulgurante durant ces 20 dernières années – seront les grands gagnants de demain. Car les périodes d’incertitude économique, comme actuellement avec l’inflation, sont toujours propices au renforcement de l’activité de ceux qui ont bâti préalablement des marques fortes. Dans ces périodes, le consommateur a en effet concrètement besoin de se rassurer: il revient sur les valeurs sûres, les icônes. Fini donc le temps où il s’autorisait à payer le prix fort pour un nom inconnu.
Doit-on alors annoncer la fin des prix élevés des grands vins? Non, mais ceux qui se reposaient uniquement sur leur goût unique (aussi bon soit-il) pour promouvoir leur production risquent de se trouver en sérieuse difficulté. Ceux qui ont su, au delà des qualités intrinsèques exceptionnelles de leur vin, s’appuyer sur une histoire mise au goût du jour et porter des valeurs auxquelles le consommateur adhére fortement, ont eux en revanche un bel avenir. Ils profiteront de cette période d’accalmie dans laquelle nous entrons pour consolider leurs positions et continuer à grandir dans un univers riche d’opportunités. L’effet de mode de certains vins aujourd’hui « trop chers » sera passé depuis longtemps quand ces grands vins verront le retour d’une économie plus propice. Viendra alors le temps d’une nouvelle euphorie où de nouveaux noms essaieront, à leur tour, de se faire une place. Les grands gagnants seront toujours ceux qui auront su, au delà de faire des vins incomparables, gérer la stratégie de leur marque. Car ce n’est pas parce que votre vin est très cher que vous devenez un grand nom. C’est parce que vous êtes un grand nom aux yeux du consommateur d’aujourd’hui et de demain que vos vins continueront d’être admirés et bus. Quel que soit le prix. Car il y aura toujours de grands vins à des prix élevés à travers le monde. Et ceux-ci devront tous passer par la case « Réputation et Désirabilité » s’ils veulent pérenniser leur positionnement et briller durablement dans cette catégorie.
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