« Bling Bling », « pas bon », « un truc mode qui va vite disparaitre »…Que n’ai je entendu au sujet du Champagne Armand de Brignac lorsque sa bouteille ‘Ace of Spades’ est sortie en 2006. Quinze ans après, Moet Hennessy (LVMH) prend aujourd’hui 50% du capital ainsi que la reprise de la distribution mondiale de la marque arborant un as de pique en bronze patiné. Un montant estimé à plus de 150 millions d’euros (sur la base d’une valorisation de 310 millions d’euros) payé pour en faire une nouvelle pépite dans son portefeuille de marques de Champagne.
Deux constats à ce stade:
1) Même les opinions négatives peuvent renforcer l’image d’une marque. Beaucoup n’en sont pas convaincus mais cet exemple le prouve une fois de plus.
2) Penser qu’il serait suffisant aujourd’hui de s’en tenir uniquement à une promesse de qualité pour garantir le succès d’une marque de Champagne (ou de vin de façon plus générale) est une erreur en 2021. Pourquoi? Parce que les nouvelles générations réagissent différemment par rapport aux marques, privilégiant leurs aspirations personnelles, l’expression de leurs valeurs identitaires ainsi que la valeur sociale plutôt que la seule fonction intrinsèque du produit. LVMH le sait bien et c’est pour cela qu’Armand de Brignac était la marque de Champagne qui manquait à son groupe.
Un achat motivé par le fait que les « Black-owned brands see influx of interest from luxury retailers » comme le faisait remarquer récemment un article de Glossy? Non, cette prise de participation va bien au delà. Sources d’inspiration, expression de soi et aspirations personnelles, voici les facteurs qui motivent aujourd’hui l’achat d’un produit de luxe. En 2018, lors d’une soirée au Playroom à New York, 20 bouteilles de Ace of Spades Gold et 20 bouteilles de Ace Of Spades Rosé sont facturées 91.135 dollars à Jay Z, le propriétaire de la marque Armand de Brignac depuis 2014. Divisez par 40, le calcul est vite fait…Les réseaux sociaux s’enflamment en partageant la photo de la facture. C’était 12 ans après le clip de la chanson «Show me what you got», où l’on voyait le rappeur jouer au poker et refuser dédaigneusement une bouteille de champagne de Cristal de Roederer, lui préférant un flacon d’Armand de Brignac.
Bien sûr si l’attraction forte de la bouteille ‘Ace of Spades’ tient pour une grande part à son association avec la star Jay Z, il y a également une intention derrière cette marque. Armand de Brignac n’a jamais visé la perfection, un process laborieux presque impossible à atteindre; Armand de Brignac vise l’excellence, à la fois inspirante et plus inclusive. L’idée était de créer une marque de champagne haut de gamme accessible. «Les marques que nous admirons le plus ne reposent pas seulement sur de grandes idées, mais sur de grands idéaux», avait l’habitude de répéter le publicitaire David Ogilvy. Et les idéaux d’une marque sont la quintessence de son point de vue sur le monde. Avec Armand de Brignac, Jay Z a souhaité promouvoir son point de vue sur le monde. En s’opposant à la marque Cristal de Roederer qu’il avait délaissée.
Près de la moitié des consommateurs de la génération Z ne se sent pas concernée par les approches marketing des marques de luxe aujourd’hui. Sur les 20 prochaines années, cette génération représentera une part majeure de la consommation de produits de luxe dans le monde et les marques doivent être prêtes à faire évoluer leur positionnement si elles veulent continuer à croître. Il y a quelques années, la création par Armand de Brignac d’un gigantesque flacon d’une contenance équivalente à 40 bouteilles surnommé « Midas » – du nom d’un roi de Phrygie (sept siècles avant J.-C.) qui avait le pouvoir de changer en or tout ce qu’il touchait – en avait fait rire certains. Aujourd’hui cet or signé Jay Z a un prix et LVMH a été prêt à le payer.
(Ce post a été rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le via LinkedIn)