Artisanat de luxe, parfums d’exception…Le flacon turinois Xerjoff que nous conseillons chez VitaBella et qui fait rêver la génération TikTok a, sans le savoir, rédigé le manuel de survie dont le monde du Vin a besoin.
Dans La Distinction, Pierre Bourdieu montrait que le goût n’est jamais innocent: il classe ceux qui le possèdent autant que ce qu’il désigne. Longtemps, le vin fut l’instrument de cette classification. On naissait dans un millésime, on héritait d’une cave, on apprenait le vocabulaire comme on apprend une liturgie. Aujourd’hui, le capital symbolique a changé de mains, et c’est un parfumeur de Turin, Xerjoff, qui en a hérité.
Fondée en 2004, la maison n’avait pourtant rien d’un projet de conquête. Un nom à consonance slave, une flaconnerie de cristal et d’or digne d’un cabinet de curiosités, un ancrage revendiqué dans l’artisanat italien, et la résurrection de Casamorati, vénérable parfumerie milanaise née en 1888. Tout y respire la patine. Or c’est là le premier enseignement: Xerjoff n’a pas inventé une légende, il a mis en scène un héritage, avec la rigueur d’un décorateur de théâtre. Le vin, lui, possède des siècles d’histoire véritable et se contente trop souvent de les réciter sur la contre-étiquette.
Le second enseignement est celui du prix. Walter Benjamin pleurait la perte de l’« aura » à l’âge de la reproduction technique; Xerjoff la réinjecte par le prix, mais un prix qui reste une porte entrouverte plutôt qu’un mur. Quelques centaines d’euros le flacon: c’est cher, assurément, mais c’est un luxe accessible, un ticket d’entrée dans un imaginaire que l’on peut s’offrir en économisant, là où les grands vins exigent aujourd’hui une fortune et une initiation. Veblen aurait reconnu l’effet de snobisme, mais avec une nuance décisive: le prix de Xerjoff ne dit pas « tu n’es pas des nôtres », il dit « tu peux en être ».
Reste le troisième enseignement, le plus déconcertant pour une profession attachée à ses canaux: les réseaux sociaux. Sur TikTok, la « PerfumeTok » a fait de l’olfaction, art du muet, un spectacle bavard. Des créateurs de Dubaï à Séoul, de Los Angeles à Milan, déballent, vaporisent, comparent, mesurent la tenue et les compliments récoltés. Xerjoff n’a pas eu à convaincre: il a fourni la matière première d’une conversation planétaire, des noms faciles à retenir, des flacons photogéniques, des jus qui se racontent. Le parfum, comme le vin, est invisible; mais il a trouvé son vocabulaire de l’image et de la preuve sociale. Le vin, lui, prête encore à sourire quand il parle de « notes de pierre à fusil » à des jeunes de vingt ans qui préfèrent qu’on leur raconte qui en boit, où et pourquoi.
Le constat est urgent. La consommation de vin recule en Europe, les jeunes générations boivent moins, ou autrement, et Bordeaux arrache ses vignes. Chercher la cause dans le seul changement des mœurs serait un confort. Xerjoff prospère dans un monde où les jeunes dépensent, désirent et partagent, mais à condition qu’on leur offre un objet de désir, non un devoir de culture. Le vin n’a rien à envier à personne en matière de profondeur: il a le terroir, le temps, la main de l’homme. Ce qu’il lui manque, c’est l’audace de faire de cette profondeur un désir contemporain. Ses vignerons ne doivent pas copier un parfumeur; ils doivent comprendre qu’un héritage ne se transmet que s’il est, de nouveau, convoité.
Contactez Guillaume Jourdan via LinkedIn
