Certains des grands noms avec lesquels nous avons grandi dans l’univers du vin pourraient-ils disparaître ? Oui. Il est tentant de voir dans cette réponse un manque de respect pour la tradition. Ce n’est pas le cas. Le prestige, le savoir-faire et l’héritage comptent toujours. Ce qui a changé, c’est que les clients ne leur accordent plus une confiance inconditionnelle.
Le secteur du luxe a passé la dernière décennie à enseigner une leçon que le monde du vin a mis du temps à assimiler. Les consommateurs se détournent rarement d’une marque prestigieuse parce qu’ils cessent de l’admirer. Ils s’en détournent lorsque le prix devient plus difficile à justifier que le produit lui-même. À mesure que les maisons augmentaient leurs prix année après année, l’écart entre le coût de fabrication d’un produit, ce qu’il symbolise et ce qu’il exige de l’acheteur s’est creusé, jusqu’à ce qu’une part croissante de clients ne parvienne plus à concilier ces trois éléments. Lorsque cela se produit, l’acheteur ne renonce pas à ses ambitions. Il les réoriente.
Et le véritable concurrent, c’est… le capital disponible. C’est le point que le secteur néglige le plus souvent. L’acheteur occasionnel de produits de luxe, celui qui effectue un achat important par an (ou tous les 2 ou 3 ans), ne compare pas une bouteille prestigieuse à une autre. Il la compare à un voyage, à un versement sur un compte d’investissement, à des frais de scolarité, à un remboursement anticipé de prêt immobilier ou à une réserve d’argent en prévision d’une année incertaine. Le concurrent du vin n’est pas un autre grand vin. Ce sont toutes les autres dépenses qui pèsent sur le capital disponible.
Vu sous cet angle, une hausse de prix n’est pas simplement une décision liée à la marge. C’est une invitation à la comparaison, et celle-ci s’avère de plus en plus défavorable. L’hôtellerie offre une expérience partagée et mémorable. Les voyages apportent de la nouveauté. Le bien-être et la technologie offrent des retours visibles au quotidien. La revente et la collection procurent le sentiment de posséder un actif. Une bouteille consommée lors d’un dîner doit désormais se montrer plus convaincante que jamais.
Les dépenses se réorientent. Une partie d’entre elles se dirige vers des marques contemporaines qui offrent qualité et image à un prix justifiable. Les grands noms qui bénéficient du prestige, du savoir-faire et d’un héritage sont aujourd’hui mis à l’épreuve ou tout simplement mis à l’écart.
Les enjeux commerciaux sont plus importants qu’il n’y paraît, car le client en question représente l’avenir de la marque. La personne qui achète son premier vin à 25 ans peut devenir un client important à 40 ans. L’acheteur d’une bouteille d’entrée de gamme peut gravir les échelons de la gamme d’un nom prestigieux. Chaque échelon dépend de celui qui se trouve en dessous. Si l’on supprime l’échelon du bas, ou si on le rend si cher qu’il ne semble plus constituer un point d’entrée, l’échelle ne permet plus aux nouveaux clients de la gravir. J’aurais bien aimé finir en disant « A méditer » sauf que le temps de la méditation est passée depuis longtemps pour ceux qui ont compris la clientèle de demain…
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