On achète de moins en moins de vins. Et on achète de moins en moins de pianos aussi. Vous me voyez venir car OUI, l’histoire du piano acoustique offre un miroir troublant à celle du vin. Là aussi, un marché autrefois structurant s’est effondré sous l’effet notamment d’une désaffection culturelle. Ces dernières années, la crise de l’immobilier de luxe chinois, dont les ventes de pianos haut de gamme étaient structurellement dépendantes, a accéléré la crise. Et pourtant, ce marché du piano continue d’exister. Mieux: dans son segment le plus élevé, il prospère. Steinway & Sons, la manufacture new-yorkaise fondée en 1853 par un immigré allemand devenu Henry E. Steinway, en est la démonstration la plus éclatante.
Pendant cent soixante-cinq ans, Steinway a suivi une formule d’une remarquable constance: fabriquer les meilleurs instruments du monde pour les plus grands interprètes, afin que leur prestige irrigue le désir des particuliers. C’est un modèle de ruissellement culturel, exactement celui que le vin a pratiqué avec ses grands crus classés: la pyramide des prix, portée par une poignée d’étiquettes mythiques, tirait vers le haut l’ensemble de la catégorie.
Ce modèle ne fonctionne plus, ni pour le piano ni pour le vin, parce que le socle sur lequel il reposait — la pratique elle-même — s’effondre. On apprend moins le piano; on boit moins de vin au quotidien. Ces dernières années, le génie de Steinway a été de comprendre que la solution ne consistait pas à convaincre davantage de gens de jouer du piano, mais à faire du piano un objet désirable indépendamment de sa fonction première — un objet de collection, de statut, de contemplation esthétique et d’expérience culturelle. La marque a délibérément élargi sa cible des pianistes vers les amateurs de belles choses: collectionneurs fortunés, esthètes de l’artisanat européen, investisseurs en quête de biens tangibles et rares. Le piano n’est plus vendu comme un instrument de musique; il est vendu comme un fragment de patrimoine vivant.
C’est là que la stratégie devient réellement disruptive. Avec Spirio, Steinway a développé une technologie qui permet à un piano acoustique traditionnel de se jouer lui-même, restituant avec une fidélité extrême le toucher et l’interprétation des plus grands pianistes de l’histoire — de Rachmaninov, l’un des légendaires « Immortels » de la marque, jusqu’à Lang Lang ou Yuja Wang aujourd’hui. Le client n’a plus besoin de savoir jouer pour posséder, chez lui, l’équivalent d’un concert privé donné par les plus grands solistes du monde. Le piano devient un média culturel, presque un service de curation exclusive, tout en restant un objet d’une facture artisanale irréprochable.
L’analogie avec les grands vins saute alors aux yeux. Le vin aussi dispose de son propre potentiel de « Spirio »: l’expérience augmentée, la verticalité historique, la rareté certifiée, la traçabilité numérique des flacons, l’accès à des dégustations immersives ou à des millésimes inaccessibles autrement…Vendre un accès, une histoire, une expérience sensorielle totale en quelque sorte — exactement ce que Steinway a fait en transformant un instrument en passerelle vers l’intégralité du répertoire pianistique mondial.
Autre enseignement décisif: Steinway a fait du marché secondaire un pilier stratégique plutôt qu’une menace. Son programme de pianos certifiés d’occasion, avec inspection rigoureuse, pièces d’origine et garantie de cinq ans, poursuit un double objectif: garder la main sur la revente et garantir que la valeur de l’instrument se maintienne, voire s’apprécie, sur vingt ou trente ans.
Penser différemment et choisir la bonne stratégie en période de déclin d’une industrie, voici ce que je retiens de cette leçon de stratégie par Steinway. Ils n’ont pas baissé les bras face à la disruption technologique, ils n’ont pas baissé les bras face à la concurrence en baissant les prix, ils se sont dit qu’ils pouvaient trouver une nouvelle voie en s’appuyant sur une marque qu’ils avaient bâti décennie aprés décennie dans l’univers haut de gamme. C’est ce que l’on fait tous les jours chez VitaBella en construisant des marques et en collaborant avec elles pour faire évoluer leur image et leur offre, parfois – comme dans le monde du vin – dans des contextes de crise et de forte turbulence. Et force est de constater que nos clients surperforment le marché aujourd’hui. Et demain ils ressortiront de cette crise encore plus forts mais avec une vision, une offre, une clientèle et un périmètre d’activité fort différents de celui d’il y a dix ans…
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*Pour en savoir plus sur Steinway & Sons, je vous recommande la lecture de cet article
