Traçabilité. Changement climatique. Consolidation. Nouvelles générations qui boivent moins. Intelligence artificielle appliquée à la chaine de valeur liée au vin. Voilà, à peu de choses près, l’ordre du jour de tous les grandes réunions professionnelles du vin auxquelles je participe. On y mesure, à raison, l’ampleur des mutations auxquelles notre filière doit répondre.
Toutes ces questions sont légitimes. Mais une autre revient, elle, trop rarement dans nos tables rondes: Qu’essayons-nous de faire ressentir ?
Parce qu’avant d’être un marché, un cépage, une réglementation d’appellation ou une prouesse œnologique, le vin reste, comme le parfum, une expérience profondément émotionnelle.
Une autre industrie a déjà posé la question — et y a répondu par des chiffres
Le parfum et le vin partagent plus qu’une histoire commune de nez et de savoir-faire artisanaux transmis sur plusieurs générations. Ils partagent une même vérité économique: on n’achète ni l’un ni l’autre pour résoudre un problème. On les achète pour ce qu’ils évoquent.
Et cette vérité, la parfumerie vient de la démontrer avec une clarté presque insolente. Pendant que le marché global de la fragrance en 2024 progressait de 8 %, le segment des parfums à plus de 150 euros bondissait, lui, de 32 % en Europe. Comment s’explique cet écart? C’est l’intensité de l’expérience proposée — et la capacité des marques à faire vivre quelque chose d’irremplaçable à celui qui porte son jus.
Le vin, en particulier les grands vins, devrait s’en inspirer plutôt que de le regarder de loin. Car le même mécanisme est à l’œuvre chez nous. Un grand vin n’a pratiquement aucune valeur utilitaire. Sa valeur naît du souvenir qu’il laisse, du moment qu’il accompagne, de l’histoire qu’il raconte. Deux personnes peuvent déguster la même bouteille et ne jamais vivre la même expérience. C’est une faiblesse aux yeux d’un ingénieur. C’est notre plus grand actif aux yeux de quiconque comprend le luxe.
Plus nous mesurons, moins nous racontons
Le paradoxe est le même dans les deux filières. Plus une industrie devient experte dans sa capacité à modéliser — rendements, notes de dégustation, courbes de maturation, scores, prévisions climatiques — plus elle est tentée de ne plus parler que ce langage-là. Le vocabulaire technique rassure, se benchmarke, se présente en réunion. L’émotion, elle, ne se met pas en tableau Excel.
Mais un business peut parfaitement évacuer l’émotion de son discours. S’il le fait, il se privera aussi de l’expérience du consommateur. Les volumes déclineront, les marges se tasseront, et l’on ira chercher toutes sortes d’explications — le pouvoir d’achat, la concurrence de la bière artisanale, le sans-alcool, la Génération Z — avant d’admettre que le problème est peut-être plus simple: nous avons cessé de raconter pourquoi ce vin-là, et pas un autre.
L’intention du vigneron est aussi une valeur business
La parfumerie de Grasse a un avantage sur nous: depuis 2018, ses savoir-faire sont inscrits au patrimoine culturel immatériel de l’humanité, et l’UNESCO ne les réduit pas à la maîtrise des matières premières ou des techniques d’extraction. Elle y voit un art qui convoque l’imagination, la mémoire et la créativité.
Les climats de Bourgogne et les coteaux de Champagne bénéficient d’une reconnaissance comparable depuis 2015. Mais force est de constater que nous en parlons différemment, davantage comme d’un argument patrimonial que comme d’une preuve que l’intention créative du vigneron est, elle aussi, un moteur de valeur.
Ce point devient crucial à l’heure de l’intelligence artificielle. Grâce aux capteurs, à la modélisation climatique et aux outils d’aide à la décision, nous allons vendanger avec plus de données, tester plus d’hypothèses, anticiper plus de scénarios. Très bien. Mais plus le champ des possibles s’élargit, plus une compétence devient rare et précieuse: savoir pourquoi l’on choisit telle date de vendange, tel élevage, tel assemblage plutôt qu’un autre statistiquement équivalent. On appelle cela l’Intention. Ce n’est pas l’ennemie de la science œnologique ni de la performance commerciale. C’est ce qui donne une direction à l’une comme à l’autre — et c’est, in fine, ce que le consommateur paie, qu’il en ait conscience ou non.
Le vin survivra par ce qu’il fait ressentir, pas par ce qu’il mesure
Le monde des grands vins continuera d’exister. Non pas malgré les bouleversements climatiques, économiques et générationnels qui le traversent, mais grâce à sa capacité à rester une expérience émotionnelle irréductible à toute donnée. Le parfum a montré la voie: plus un secteur assume l’émotion comme cœur de sa proposition de valeur, plus il prospère, y compris — surtout — sur son segment le plus haut de gamme. Alors posons nous dés à présent la question: Qu’essayons-nous de faire ressentir ?
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