Les marques avec succés sont celles qui sont parvenues à définir avec précision leur raison d’être. C’est à cet exercice que nous nous consacrons, chez VitaBella, depuis plus de vingt ans, et les marques qui nous accordent leur confiance ont bien compris qu’il s’agissait là du nerf de la guerre pour surperformer leur marché. L’univers du vin, en priorité bien entendu — c’est ainsi que VitaBella s’est fait connaître, en conseillant les plus grands vins du monde depuis 2005. Mais pas seulement : les cosmétiques, les parfums de niche, le cigare figurent également parmi nos terrains d’expertise.
Vous n’êtes pas une maison de Champagne, vous êtes une destination de voyage ! Cette phrase, je la répète inlassablement aux Maisons de Champagne que nous conseillons. La Champagne, en réalité, n’a pas attendu notre époque pour amorcer cette mutation. Madame Pommery ne s’est pas contentée de vendre du vin : elle a fait creuser dans la craie de Reims des kilomètres de galeries gallo-romaines transformées en cathédrales souterraines, puis fait édifier pour sa fille un château élisabéthain sur la butte Saint-Nicaise — une demeure pensée, dès l’origine, comme un ambassadeur de marque autant que comme un lieu de vie.
Cette bascule — du produit vers le territoire, de l’objet vers l’expérience — n’est pas propre au Champagne. C’est la grammaire commune de toutes les marques qui ont traversé les décennies sans se scléroser. Guerlain a transformé un savoir-faire de parfumeur en un univers de bien-être total, jusqu’à ouvrir ses propres spas dans les palaces du monde entier. Ferrari a fait de même en dépassant le statut de constructeur automobile pour devenir, avec l’ouverture de Ferrari World à Abou Dabi en 2010, une marque de destination à part entière, où l’on vient vivre la vitesse plutôt que simplement l’acheter.
Dans chacun de ces cas, la marque n’a pas dilué son métier: elle a identifié le désir profond que ce métier avait toujours servi, et elle a construit un territoire — physique, narratif, sensoriel — à la mesure de ce désir qui ne cesse d’évoluer au fil des générations.
C’est ici qu’il faut lever une ambiguïté que l’on rencontre trop souvent dans les réunions stratégiques. Placer le client au centre ne signifie pas soumettre le produit à ses attentes. Un grand vin ne se conçoit pas par sondage; il naît de la rencontre entre un savoir-faire exceptionnel et une vision singulière du monde. En revanche, tout ce qui entoure ce produit — l’accueil, le récit, le lieu, le rituel de dégustation, le souvenir que l’on en rapporte — doit être pensé depuis le point de vue de celui qui le vivra. C’est là que se joue la vraie mutation: non pas dans le contenu de la bouteille, mais dans l’architecture de l’expérience qui y conduit et qui en prolonge la mémoire. Une maison de Champagne qui comprend cela cesse de demander « Comment vendre plus de bouteilles » pour se demander « Quel voyage voulons-nous faire vivre ». La première question limite l’ambition à un marché. La seconde ouvre sur un territoire entier — hôtellerie, gastronomie, art, paysage, transmission — dans lequel le champagne devient la clé de voûte plutôt que l’unique produit d’appel.
Faire adhérer l’ensemble des équipes en interne à cette conviction, à cette vision, sans jamais perdre l’authenticité qui a fait la légende de la maison — voilà, sans doute, l’un des exercices les plus exigeants que l’on puisse mener chez nos clients. Il ne s’agit pas de construire un hôtel pour construire un hôtel, ni d’ajouter une expérience œnotouristique comme on coche une case marketing. Il s’agit de reformuler, au sommet de l’organisation, la question fondatrice: Que sommes-nous venus offrir au monde ?
Les Maisons qui ont su y répondre avec clarté n’ont pas renoncé à leur métier d’origine. Elles l’ont élevé au rang de porte d’entrée vers un univers plus vaste, plus désirable, et surtout plus durable, parce qu’il ne dépend plus d’un seul produit mais d’une raison d’être.
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