Cette semaine à Singapour, lors de Vinexpo Asia, on a beaucoup parlé de l’évolution du marché du vin dans la période complexe que l’on connait, durant laquelle chacun se pose des milliards de questions. Pour ma part, cela m’a conforté dans l’idée qu’il fallait arrêter d’être aussi négatif sur son avenir. Non, le vin n’est pas mort! Alors, oui il est vrai que les restaurants à Singapour souffrent et nombreux sont ceux qui ont fermé récemment. Et ce n’est sans doute pas fini…Mais ce marché évolue, ses acteurs sont en train de basculer de la vente aux restaurants vers la vente directe aux particuliers qui ont envie de boire leurs vins préférés dans les restaurants qui acceptent volontiers d’ouvrir leurs flacons. Cette pratique en Asie étant trés courante, le business model des distributeurs évolue pour mieux s’adapter aux besoins des acheteurs.
D’autres pays en Asie connaissent une dynamique différente de celle de Singapour. La Thaïlande a le vent en poupe et il se murmure que l’Inde pourrait devenir le nouvel eldorado à partir de 2027. Je dis bien « pourrait » car on a connu la ruée vers la Chine, il y a une quinzaine d’années, puis la désillusion actuelle. Si la Chine est en effet complexe et connait actuellement un ralentissement, nombreux sont ceux qui considèrent ce marché comme important à l’avenir. Je suis de ceux là et c’est pour cette raison qu’il est important de construire en Chine (comme en Inde, à l’avenir) accompagné de partenaires solides, avec une vision moyen/long terme. Pendant ce temps, le dynamisme des pays du Golfe (Dubaï…) donne de nouvelles perspectives au monde du vin. Il va falloir compter sur ces pays pour les prochaines années. Là encore, il faut bien choisir son partenaire pour profiter de l’élan sur la catégorie Grands Vins. Il y a encore des places à prendre dans ces pays même si les règles du jeu en terme de promotion sont plus compliquées que dans un grand nombre de pays et qu’il faut repenser la façon de construire des marques et de les rendre désirables – en un mot, de les marketer – pour réussir.
Donc, non le vin n’est pas mort, nous sommes simplement en plein coeur d’une zone de turbulences. Singapour m’a d’ailleurs conforté sur un point: la direction que prend la consommation du vin dans le monde. Ces singapouriens que j’ai rencontrés et qui ont la passion du vin n’ont pas 20 ans, c’est un fait. Et leurs parents ne les ont pas éduqué avec une culture vin, c’est vrai. Mais à un moment de leur vie (vers 30 ans), ils ont basculé vers le vin car ils ont été fascinés par l’histoire et la culture hors du commun qu’il y a dans cet univers. C’était passionnant de converser avec Jackie Ang MW, qui a obtenu le titre de Master of Wine en février 2025, et qui est chercheur en pharmacologie dans le domaine du cancer. Un jour, ce diplômé d’Oxford et de Cambridge a eu un déclic et s’est passionné pour le vin. Il n’en buvait pas avant, ni avec ses parents ni avec ses amis. Mais il a compris la dimension culturelle incroyable du monde du vin. Tous les jeunes de ce monde ne deviendront pas des ‘Master of Wine’ mais je suis persuadé que beaucoup d’entre eux connaitront son parcours dans l’appréciation du vin. Oui les jeunes consomment de moins en moins de vin. Mais cela ne veut pas dire qu’ils n’en consommeront jamais. Là est la différence.
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