Appelez la comme vous le souhaitez: Marque, Signature, Griffe…Le travail sur la Stratégie de Marque va devenir un enjeu majeur, dès 2015, pour les plus grands châteaux de Bordeaux. Mieux contrôler la distribution de leurs vins, connaître les acteurs des marchés sur lesquels ils sont présents et, bien sûr, gérer efficacement l’image de leur Château à travers le monde. Et, cette semaine, « l’affaire » Pontet-Canet et de son second vin déclassé en Vin de France en est le premier signe annonciateur.
Oui en effet, au delà du fameux « Champagne Day » de vendredi, le buzz international de cette semaine dans le monde du vin a démarré dans le journal Sud-Ouest: « Le Château Pontet-Canet, 5ème Grand Cru Classé 1855, s’est vu refuser l’appellation d’origine contrôlée (AOC) Pauillac pour le millésime 2012 de son second vin, Les Hauts de Pontet-Canet. » Comment ça? C’est une énorme perte pour Pontet Canet de ne pas pouvoir écrire Pauillac sur l’étiquette de son second vin? Le prestige me direz-vous? A mon tour de vous poser une question: Quel est le plus prestigieux? S’appeler Pauillac ou s’appeler Vin de France du Château Pontet-Canet?
Cette histoire révèle finalement le profond changement qui est en train de naître dans le cercle des grands châteaux de Bordeaux. Au sein de VitaBella Luxury Wine, nous avons vu les prémices de cette évolution en conseillant certains de ces grands noms du Vin. Il y a 10 ans, Pontet-Canet aurait été furieux de ce déclassement et aurait eu raison. L’AOC Pauillac était nécessaire à l’époque pour vendre son second vin. En 2014, on ne s’en préoccupe guère. Le magazine La Revue du Vin de France aime à le rappeler: « Cinquième cru de bonne facture, Pontet-Canet est devenu, en l’espace d’une bonne décennie, la marque la plus recherchée dans le Médoc. » C’est un fait: la marque Pontet-Canet est plus forte que l’appellation Pauillac pour promouvoir son second vin auprés d’un public international. Oui, car ici la problèmatique n’est pas française (je vous signale par ailleurs la sortie récente d’une analyse Sowine/SSI que j’ai trouvé fort intéressante concernant le marché français), la problématique du Château Pontet-Canet est bel et bien internationale. Pour le château, la qualité du vin et son image dans le monde sont ce qui compte avant tout. Pourquoi Pontet-Canet l’a compris avant les autres? Parce que les propriétaires ont compris que c’était la seule façon de se sortir de ce carcan dans lequel le classement 1855 les avait placé, c’est à dire de ce modeste mais honorable rang de 5ème cru.
Leurs ambitions vont bien au delà. Comme l’a déclaré Alfred Tesseron, propriétaire du Château Pontet-Canet: « Hauts de Pontet-Canet 2012 n’a pas obtenu l’agrément et portera donc la dénomination « Vin de France (…) je suis très fier de ce vin et absolument sûr de sa qualité, comme l’ont été 99,9% des négociants qui ont confirmé leurs achats. » Aucune vélléité dans ces propos, porter le nom Pauillac sur ce second vin n’est finalement pas le plus important. L’important c’est ce que recherche l’acheteur final: le « style » Pontet-Canet. Style…voici encore un synonyme du mot « Marque », ce mot tant décrié dans le monde des grands vins.
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