Un jour, Laurent d’Harcourt (Président du directoire de Champagne Pol Roger) me dit: « Chez VitaBella, vous êtes les spin-doctors du monde du vin », le spin-doctor étant le communicateur de l’ombre, celui qui notamment élabore des stratégies de communication, conseille sur les messages à faire passer et gère les relations avec la presse.
Sans la connotation négative mais trés souvent en effet en coulisses, nous sommes chargés d’orchestrer et d’optimiser l’image de nos clients et de leurs marques. Et un sujet me tient particulièrement à coeur parmi les multiples projets que nous abordons, celui des marques ombrelles.
On nous pose souvent la question : faut-il ériger une marque ombrelle au-dessus de l’ensemble des marques que l’on détient?
La période actuelle – crise du vin, recompositions de portefeuilles, opportunités d’acquisition – agit comme un catalyseur. Les stratégies se redessinent et la clarté n’est pas toujours au rendez-vous.
L’OREAL, Gucci, LVMH…Groupe ombrelle, marque ombrelle, ou même nom d’association, ces signatures ont un objectif commun: devenir une force capillaire qui élève, alimente et propulse toutes les marques qu’elle abrite bien au-delà de leurs moyens propres, devenir en quelque sorte un multiplicateur de puissance.
Prenez l’exemple du dernier épisode en date : Artémis Domaines scinde le domaine Bouchard Père & Fils en Bourgogne et crée le domaine des Cabottes. C’est un geste fort, auquel j’adhère personnellement, mais qui pose avec plus d’acuité que jamais la question de l’image du groupe ombrelle, Artémis Domaines. Car ce nom n’est pas un ornement. C’est un levier.
Groupe ombrelle, marque ombrelle…Qu’est-ce exactement ? C’est ce fil rouge capable de relier des identités singulières sans les dissoudre. Bien gérée, cette signature agit sur quatre niveaux décisifs :
– Amplifier la valeur perçue par l’association à une marque fédératrice prestigieuse.
– Étendre la présence de l’ensemble sur différents segments.
– Fédérer une clientèle large et diverse tout en entretenant une perception d’exclusivité.
– Consolider une stratégie marketing cohérente, crédible et lisible à l’international.
Cette signature n’est ni un simple sigle ni un vernis honorifique. C’est un levier redoutable de puissance et de cohérence – si elle est portée et orchestrée avec rigueur. Elle doit incarner un socle fédérateur, une excellence reconnue, un message unique amplifié à l’échelle mondiale. Il ne s’agit pas d’étouffer les identités, mais bien de les magnifier par une stratégie unifiée et ambitieuse.
Dans le monde du Vin, l’association Primum Familiae Vini (PFV), que nous accompagnons depuis 2017, est pour moi un exemple concret de cette signature qui est un levier redoutable de puissance et de cohérence. Cette association permet de fédérer 12 noms iconiques dans le vignoble tout en leur conservant autonomie et prestige. PFV agit comme une marque ombrelle, capitalisant sur sa notoriété globale et ses réseaux, et permettant au regroupement de partager une image commune d’excellence et d’héritage familial mais aussi de proposer de rares et exceptionnelles caisses « Passeport » sous le nom PFV. Parmi ses nombreuses initiatives, n’oublions pas le prix PFV de « la plus belle entreprise familiale dans le monde » qui est une récompense bisannuelle de 100 000 € destinée à une entreprise innovante et durable, reconnaissant l’excellence dans la transmission et la pérennité familiale.
Famille Hugel, Domaine Clarence Dillon, Egon Müller, Tenuta San Guido, Champagne Pol Roger…tous reçoivent, par capillarité, le prestige de ce nom PFV, qu’il s’agisse de leurs cuvées prestigieuses ou de leurs vins plus accessibles. Ce n’est pas une « promesse marketing » creuse, c’est un avantage concurrentiel clef.
Gérer une marque est une chose, gérer une marque ombrelle en est une autre. L’indolence stratégique se paie au prix fort ; l’audace, elle, peut transformer un portefeuille en véritable empire. Et c’est notre role chez VitaBella de murmurer aux oreilles de nos clients et de les orienter dans des choix souvent majeurs comme la marque ombrelle. Passive, elle ne servira qu’à orner un organigramme. Active, elle sera un booster phénoménal – à condition d’être pensée, animée et défendue jour après jour.
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