La marque espagnole de Cava Codorniu vient de lancer sa dernière campagne publicitaire avec un spot de 30 secondes sur le thème: « We are not Champagne, we are Codorniu« . Cette nouvelle campagne oppose ce que Cordoniu est à ce que Codorniu n’est pas. Opposant philosophies et points de vue, Codorniu en tire finalement la conclusion suivante: « Nous ne sommes pas du Champagne, nous sommes Codorniu ». Ne m’appelez plus Champagne ! Après le récent duel entre Champagne et Prosecco, voici venu le temps du Cava …
Tout d’abord, rappelons qui est ce producteur de Cava. Codorníu est l’un des noms le plus ancien et le plus reconnu dans le monde du vin en Espagne, avec des origines remontant à 1551. Josep Raventós, suite à une visite en France dans les années 1870 au cours de laquelle il apprit la méthode «traditionnelle» pour la production de vins mousseux, créa un vin mousseux à partir de raisins venant de la région de Penedes. Aujourd’hui, l’entreprise est l’un des principaux producteurs de vins mousseux dans le monde. Environ 50 millions de bouteilles de cava reposent dans ses caves souterraines longues de 30 kilomètres.
Pourquoi lancent-ils cette campagne de publicité aujourd’hui? Parce qu’il y a un véritable momentum pour les vins mousseux dans le monde entier. Non seulement c’est le bon moment pour construire une marque internationale forte mais c’est aussi la période appropriée pour préparer une future montée en gamme. Sur un plus long terme, la commercialisation d’un « Dom Pérignon » version Codorniu prendrait tout son sens dans une stratégie axée sur la valorisation de la marque. Codorniu a d’ailleurs déjà fait le premier pas en construisant une nouvelle cuverie dans laquelle ils effectuent des essais, innovent et recherchent l’excellence.
Aprés des marques italiennes, voici maintenant une marque espagnole qui affiche des objectifs ambitieux et prépare une montée en gamme. Qui sera le prochain pays? Les USA? Comme Jon Bonne l’écrit aujourd’hui dans son nouveau rapport sur le Top 100 des vins de la côte Ouest: «Même nos meilleurs vins mousseux ont évolué. Nous sommes bien au-delà de la notion de répliquer la Champagne sur la Côte Ouest. Au lieu de cela, une poignée de vignerons est à la recherche de l’élaboration de vins mousseux avec une expression du lieu et une plus grande pureté.« .
Devrions-nous être surpris par ces nouvelles initiatives en marketing et communication? Certainement pas. Le premier classement mondial des pétillants associant les Champagne et l’ensemble des autres bulles du monde a récemment sacré un Franciacorta dans la catégorie « Meilleur Non dosé au Monde » (entre parenthése, le Non dosé est aujourd’hui la catégorie la plus « tendance » et il suffit de voir Roederer sortir son Brut Nature avec Starck pour s’en convaincre) et un Cava dans la catégorie « World Champion Greatest Value Sparkling Wine ». Donc certainement pas surpris mais il est temps pour la Champagne de réagir.
En conclusion, je vous suggère de lire mon récent post « Le Champagne en pleine Crise d’Identité: c’est grave Docteur?« . Pour ma part, je ne me fais pas de souci pour la Champagne car elle a toujours su réagir quand il le fallait. Quand je regarde toutes les initiatives prises par le passé, je me dis que la Champagne est encore source d’innovations et qu’elle nous étonnera toujours. C’est d’ailleurs pour cela (et comme cela) qu’elle s’en sortira toujours. Mais, dans un marché qui devient de plus en plus concurrentiel, il faudra beaucoup de belles initiatives dans le futur pour créer une nouvelle émulation autour du Champagne et sortir notamment de la spirale de la baisse des prix que l’on connait depuis ces dernières années.
(* Depuis 2003, VitaBella Luxury Wine a conseillé plus de 200 noms prestigieux du monde du Vin dans leur stratégie internationale de Marketing et Communication: Maison M.Chapoutier, Hugel, Dr Loosen, Famille Perrin, Cos d’Estournel, Miraval -Brad Pitt et Angelina Jolie- … Ecrire à l’auteur de ce post: info@vitabella.fr)
