La beauté et les grands vins sont nos deux sujets de prédilection chez VitaBella. C’est notre ADN depuis 20 ans. Et j’en ai récemment expliqué la raison à Pauline Vicard, brillante cofondatrice et directrice exécutive d’Areni Global (un groupe de réflexion indépendant dédié à l’avenir des grands vins) : parce que ces deux industries ont beaucoup en commun. Et que ce soit dans le monde de la beauté ou dans celui des grands vins, nous nous posons la même question aujourd’hui, à l’aube de 2024 : Où les marques de luxe iront-elles chercher leur croissance ? Le ralentissement économique et les tensions géopolitiques exercent des pressions sur les marques dans un contexte de ralentissement mondial des dépenses de luxe.
Le savoir-faire, la tradition et l’artisanat ne suffiront plus en 2024 pour trouver la croissance. Cela a déjà été le cas depuis quelques années, et nous avons dû travailler sur la désirabilité et l’exclusivité de ces marques. Mais nous entrons dans une nouvelle ère où il va falloir s’adapter. Et, curieusement dans le monde de la beauté, les « nouvelles marques » sont peut-être mieux équipées que les marques historiques: de nombreuses « nouvelles marques » sont aujourd’hui adulées par la presse internationale, à tel point que les marques emblématiques passent parfois au second plan dans leurs recommandations. Il en va de même dans le monde des grands vins. Il suffit de regarder l’image de certains vignerons de Champagne pour se rendre compte que, là aussi, les grandes maisons sont parfois reléguées au second plan par les experts.
Pourquoi ? L’avènement du « Quiet Luxury » – un style de vie caractérisé par une élégance discrète et une consommation raffinée, qui met l’accent sur l’exclusivité et le goût raffiné sans afficher ouvertement sa richesse – pourrait être l’une des raisons de cette évolution. En cette période de ralentissement, une marque comme Gucci est aujourd’hui à la recherche d’un nouveau souffle, d’une nouvelle étincelle, tandis que Brunello Cucinelli est aujourd’hui sous les feux de la rampe. Je dois avouer que j’ai toujours été fan de cette marque (surtout en cette saison hivernale où ses cachemires font des merveilles). Le jour où j’ai eu la chance d’être entourée de Brunello Cuccinelli et Marco Bizzarri (ex-CEO Gucci) lors de la New York Times Luxury Conference à Versailles, j’ai compris la différence de vision entre ces deux marques. Après tout, qu’est-ce que le luxe ? Un savoir-faire et une vision du monde. La vision de Brunello Cuccinelli est sensiblement différente de celle de Gucci. Et elle va bien au-delà du « Quiet Luxury » : il s’agit aussi d’être « juste » (« fair » en anglais) envers la planète et celles et ceux qui nous entourent, en tant que marque. Il suffit de lire ce qui se cache derrière la marque Brunello Cuccinelli pour mieux comprendre mon propos.
Une nouvelle vague déferle sur l’industrie du luxe, portée par une prise de conscience croissante de l’impact environnemental et social de nos choix. Exister sans compromettre l’équilibre de notre planète, c’est le minimum aujourd’hui. Mais le monde du luxe doit aller beaucoup plus loin. Être plus respectueux de la planète et de ses habitants, tel est le credo des marques qui réussiront à l’avenir. En ce sens, Brunello Cuccinelli incarne cet avenir. C’est l’avénement du « Savoir Fair » – le nouveau Savoir-Faire – enraciné dans la tradition, l’artisanat et les pratiques éthiques. Porter, avec empathie et imagination, un message beaucoup plus large et qui va bien au delà du seul savoir-faire prend tout son sens pour les consommateurs d’aujourd’hui et de demain: fini le « greenwashing », il est temps de montrer que vous faites ce que vous dîtes, soyez plus transparents; créez une entreprise plus éthique et plus respectueuse de l’environnement; réduisez l’empreinte environnementale et encouragez la responsabilité sociale tout au long de la chaîne; garantissez des salaires et des conditions de travail équitables; mettez fortement l’accent sur les techniques traditionnelles et l’artisanat, en utilisant les ressources locales et en soutenant les communautés locales; mettez en œuvre l’Intelligence Artificielle de manière responsable…
Tout cela a un coût, car cela nécessite davantage de ressources et d’expertise. C’est pourquoi le luxe sera toujours cher. De plus en plus cher, à mon avis. En adoptant le « Savoir Fair », les marques de luxe peuvent non seulement réduire leur impact sur l’environnement, mais aussi créer des produits plus éthiques, plus responsables et toujours plus désirables aux yeux des consommateurs. Être « Fair » à tout prix est l’avenir des marques de luxe. Y compris les grands vins !
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