Traditionnellement, le monde du vin considère le marché de la revente avec méfiance, comme un royaume de spéculateurs et de collectionneurs qui échangent des bouteilles après leur sortie, souvent sans aucun bénéfice pour le domaine. Toutefois, si elles sont exploitées de manière stratégique, les plateformes de revente peuvent devenir une passerelle vers l’engagement direct des consommateurs plutôt qu’un concurrent. Par essence, l’engagement sur le marché secondaire devient un canal marketing: un moyen de capter des acheteurs intéressés et de leur proposer des offres en direct. L’engagement stratégique sur ce marché pourrait considérablement accroître les bénéfices, renforcer le contrôle de la marque et attirer une clientèle plus jeune.
Les ventes en direct permettent aux domaines de conserver les bénéfices habituellement captés par les intermédiaires. Les marques de luxe montrent que la vente directe peut renforcer la fidélité des clients, améliorer les marges bénéficiaires et permettre de recueillir des données précieuses sur les consommateurs. Les domaines peuvent également tirer profit de la vente directe, en s’assurant de meilleures marges et en comprenant qui achète leurs vins et pourquoi. Le marché secondaire, qui échappe traditionnellement au contrôle des producteurs, peut être transformé en atouts stratégiques. Les domaines pourraient par exemple créer des canaux de revente officiels. De telles initiatives augmentent la transparence, renforcent l’authenticité et stabilisent les prix, ce qui est essentiel pour protéger la valeur de la marque.
Les Millennials et la Génération Z apprécient l’authenticité, la transparence et l’engagement direct – des qualités naturellement renforcées par les plateformes de revente contrôlées. Les jeunes acheteurs habitués aux plateformes de revente (comme StockX et TheRealReal) recherchent la confiance dans la provenance et la transparence des prix. Proposer des vins par le biais de canaux secondaires contrôlés permet d’établir la confiance et d’initier une relation à vie avec ces nouveaux consommateurs.
Gérer les relations avec les canaux traditionnels
Une évolution vers la vente directe et le marché secondaire pourrait mettre à mal les relations avec les négociants et les détaillants traditionnels si elle était mal gérée. Toutefois, les recherches menées par la Harvard Business Review indiquent que les conflits entre canaux peuvent être gérés efficacement. Les domaines devraient envisager de nouvelles offres ou des formats exclusifs à leurs partenaires existants, afin de se différencier. Les marques à succès ont maintenu des relations saines avec les détaillants en leur apportant un soutien marketing solide et des stratégies de segmentation claires. Les domaines peuvent de la même manière rassurer et motiver leurs partenaires, pour un bénéfice mutuel.
Se réapproprier le marché secondaire est plus qu’un simple ajustement, c’est une nécessité stratégique pour les domaines prestigieux. Les canaux de revente contrôlés offrent une meilleure rentabilité, une plus grande transparence, des relations plus étroites avec les acheteurs et un engagement plus fort auprès des nouvelles générations. Les domaines qui équilibrent judicieusement les partenariats traditionnels et les nouveaux canaux directs prospéreront, transformant un héritage historique en un succès contemporain durable.
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