La Chine, nouvelle rivale des grands vins historiques? Nombreux sont ceux qui sourient lorsque je leur dis cela mais mon expérience dans l’industrie du luxe m’amène à me questionner. Car, ne l’oublions jamais, le luxe n’est plus seulement affaire de tradition, mais de capacité à innover, à raconter une histoire captivante et à conquérir de nouveaux consommateurs.
Prenez les soins cosmétiques, domaine où la France régnait historiquement sans partage. Les coréens sont arrivés avec la K-Beauty et les voilà bien établis aujourd’hui comme l’une des références mondiales. Mais cette semaine, un article du Korea Times annonce un nouvel entrant: les marques chinoises. Elles ont d’abord conquis leur marché domestique grâce au mouvement du « guochao », cette vague de consommation patriotique qui valorise l’esthétique et le savoir-faire chinois. Entre 2020 et 2024, les exportations chinoises de produits de beauté ont progressé de 18% par an, contre seulement 6% pour la Corée du Sud. En 2024, les entreprises chinoises détenaient 55,7% de parts de marché dans leur propre pays. Et la conquête ne s’arrête pas là : en Asie du Sud-Est, les marques chinoises ont enregistré une croissance annuelle composée de 115% dans les cosmétiques grand public entre 2019 et 2024.
Le vin chinois suivra t-il inexorablement cette trajectoire? Ce qui se joue dans le secteur cosmétique se répétera dans le vin. Le parallèle n’a rien de fortuit. Dans les deux cas, il s’agit d’industries où la réputation, le savoir-faire séculaire et la dimension culturelle semblaient constituer des barrières infranchissables. Les sceptiques invoquent le terroir, cette notion si française qui voudrait que la grandeur d’un vin soit indissociable de son lieu de naissance. Rappelons-leur que les vignobles californiens n’existaient pratiquement pas avant les années 1960, et qu’en quinze ans, ils ont convaincu les grands amateurs de Bordeaux. La Chine dispose aujourd’hui d’atouts considérables que nous sous-estimons par confort intellectuel : 870 000 hectares de vignes plantés, une capacité d’investissement phénoménale, et surtout un marché intérieur considérable.
La région du Ningxia, située sur le 38ème parallèle nord – exactement la même latitude que Bordeaux et la Napa Valley –, incarne cette montée en puissance. Il suffit de lire Jancis Robinson, James Suckling ou Michel Bettane pour comprendre que la qualité est au rendez-vous. Le véritable choc viendra lorsque la Chine trouvera son « porteur culturel », pour reprendre l’expression des analystes du secteur cosmétique. Les marques chinoises de beauté ont découvert que les micro-dramas – ces séries ultra-courtes qui touchent 662 millions de spectateurs en Chine et gagnent l’international – constituaient un vecteur de diffusion puissant pour leurs produits. Le vin chinois trouvera le sien. Ce pourrait être le cinéma chinois, désormais deuxième marché mondial, ou une nouvelle forme d’art de vivre « à la chinoise » que Pékin saura promouvoir avec l’efficacité qu’on lui connaît.
Lors de ma précédente visite à Shanghai, voici deux ans, les avenues du quartier de Lujiazui étaient encore le domaine des berlines allemandes, symboles d’un prestige importé. Lors de mon tout récent passage il y a quelques mois, le paysage avait radicalement changé : BYD, NIO, XPeng dominaient désormais les boulevards avec une élégance et une sophistication technologique qui relèguent désormais Mercedes et Audi au rang de reliques d’un autre âge. Le constat est impressionnant: sur les boulevards de Shanghai, les Mercedes et Audi se font rares. Dans les caves et les restaurants de Chine, les noms historiques du monde du Vin feraient bien de ne pas attendre le même sort avant de réagir.
Ceci n’est pas un avertissement. C’est une nouvelle donnée à intégrer dans votre roadmap stratégique 2030.
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