Diwali tombe cette année le 8 novembre. Pour le luxe, la fête s’est inscrite au calendrier commercial au même titre que le Nouvel An lunaire ou Noël. Pour le vin, les lumières ne s’allument que sur une partie du marché.
Dīpāvali signifie « rangée de lampes ». La fête est plus ancienne que toute maison de luxe, et sa logique de prospérité plus ancienne encore. C’est la nuit où Lakshmi, déesse de la fortune, est conviée dans une demeure illuminée. Les communautés marchandes, les Marwaris et les Gujaratis notamment, ouvrent leurs nouveaux livres de comptes par un chopda pujan, et l’exercice comptable des vieilles castes de négociants commence encore à la lueur de Diwali. Deux jours plus tôt, Dhanteras est le jour où il faut acheter de l’or, de l’argent et, de plus en plus, une montre ou un sac. En Inde, une acquisition faite au moment propice est autant une offrande qu’un achat.
Le luxe l’a compris. Joailliers, couturiers, horlogers, maroquiniers, grands noms du scotch et du cognac bâtissent désormais autour de la fête de véritables récits saisonniers. Ils lancent des éditions limitées aux teintes d’or et de safran, déploient des programmes de cadeaux pour leurs clients professionnels et organisent des soirées privées à Mumbai, Delhi et Bengaluru. La logique est solide. Les foyers aisés se multiplient, et le consommateur indien ne voit pas en Diwali la fin d’une année mais l’ouverture d’un nouveau cycle de confiance. Une marque présente et familière des codes du rituel entre dans l’intimité de la famille. C’est un capital rare.
Le vin est lui aussi convié à cette table, mais il reste souvent sur le seuil de la porte.
Le premier obstacle est d’ordre arithmétique. Depuis des décennies, l’Inde applique au vin un droit de douane fédéral pouvant atteindre 150 %, auquel chaque État ajoute ses propres taxes, si bien que le prix d’une bouteille en rayon n’a plus guère de rapport avec sa valeur à la sortie du chai. L’accord Inde-UE conclu en janvier devrait changer la donne. Les droits doivent baisser progressivement jusqu’à 20 % pour les vins premium et 30 % pour les vins de milieu de gamme. Attention, il est bien notifié « progressivement »…
Le deuxième obstacle est d’ordre constitutionnel. En Inde, l’alcool relève en grande partie des États : il n’existe donc pas un marché indien du vin, mais une mosaïque de marchés. Chaque État fixe ses règles d’accises, l’enregistrement des étiquettes, sa structure de prix et ses licences de vente au détail, et décide comment, si et où une bouteille peut être vendue. Certains sont permissifs, et le Maharashtra comme le Karnataka cultivent depuis longtemps le vin comme un objectif de politique publique. La tradition de réglementer les boissons alcoolisées est ancienne, puisque l’Arthashastra de Kautilya décrit déjà un surintendant d’État chargé des spiritueux. Une marque qui raisonne en termes d’« Inde » se retrouvera à négocier avec vingt-huit Indes différentes…
Le troisième obstacle est plus subtil. Le vin n’existe guère comme catégorie en Inde. Il représentait moins de 1 % de la consommation d’alcool en 2022, contre 53 % pour les spiritueux et 46 % pour la bière. Le buveur indien haut de gamme s’est formé au whisky, que l’on sert au mariage, que l’on offre au partenaire d’affaires et que l’on donne à Diwali. Le vin n’a pas de rituel équivalent ni de place évidente dans les gestes de la fête. Ses codes du cadeau sont à peine esquissés, ses signaux de prix brouillés, et son vocabulaire intimide plus qu’il ne séduit. L’interdiction de la publicité directe pour l’alcool contraint les marques à une communication détournée. La conservation sous un climat chaud pose également problème.
Diwali enseigne à sa manière la patience. On allume la lampe sans attendre que le soleil se lève la même nuit, mais on veille à ce que la lumière brûle jusqu’à son lever. La tâche du monde du Vin en Inde est la même : entretenir la flamme à travers les calendriers tarifaires, les licences d’État et le travail de pédagogie, jusqu’à ce qu’une bouteille constitue une offrande de Diwali aussi naturelle qu’un sac ou un bijou en or.
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