La data Clients, dans l’univers du vin en général, ce n’est pas simple. Et dans le monde des grands vins, ce n’est pas mieux. Mais ses acteurs ont du s’adapter pour trouver des voies de contournement, des solutions que le luxe leur envie désormais, lui qui n’avait longtemps conçu la connaissance du client qu’à travers le point de vente.
Je m’explique. Commençons par la distribution. Depuis trente ans, les maisons de luxe ont repris la main sur leurs ventes. Elles ont réduit le wholesale, rogné leurs comptoirs dans les grands magasins et multiplié les flagships. Cette stratégie se justifiait en partie par la donnée client : posséder la boutique, c’est posséder le client. Le vin a fait exactement l’inverse. Non par goût, mais par obligation : il lui est tout d’abord impossible financièrement d’avoir ses propres boutiques. Les grands noms existent donc grâce à l’entremise des négociants, des importateurs, des distributeurs, des cavistes et des restaurateurs.
Le luxe s’éveille à une vérité dérangeante : les données qu’il chérissait ne révèlent que la partie émergée de sa clientèle. Le fichier d’une boutique recense celui qui a payé plein tarif en caisse. Il ne voit pas le collectionneur qui a acheté par un revendeur, la fille qui a hérité d’un sac, ni le fidèle qui aime une maison depuis trente ans sans jamais en avoir franchi le seuil. Courir après les plus gros acheteurs n’est pas une stratégie. C’est un angle mort.
Le monde des grands vins vit depuis des décennies de l’autre côté de cet angle mort. Sa communauté n’a jamais été définie par le lieu où ses membres achètent, mais par ce qu’ils savent et par ce qu’ils aiment. Reconnaître la passion, non le point de vente : telle est la discipline que les maisons de luxe commencent à apprendre, et le marché de la seconde main est précisément le lieu où elles peuvent l’apprendre aussi. La revente, longtemps tenue par les directeurs de marque pour une menace, est l’endroit où les admirateurs invisibles d’une maison se font connaître. Les atteindre suppose de nouer une relation directe avec ceux qui adorent la marque mais qu’elle n’a jamais aperçus.
Qui aurait parié que ce secteur du vin d’un autre temps, insulaire et prisonnier de ses traditions, deviendrait un jour source d’inspiration pour une industrie si fière de sa modernité ? Gardons-nous toutefois de nous réjouir : ce n’est pas le monde des grands vins qui révolutionnera le luxe. Mais ce secteur a, lui aussi, ses arguments et ses forces. Si j’écris ces lignes aujourd’hui, c’est que j’ai le sentiment que certains ne perçoivent plus les beautés de ce magnifique univers du Vin. Et c’est dommage. Dans la tempête, les vainqueurs sont rarement ceux qui défendent ce qu’ils savent déjà. Ce sont ceux qui acceptent encore d’apprendre.
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