Co-optation, Club et Privilèges: le nouveau Marketing online du Vin

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(Ce post « Co-optation, Club et Privilèges: le nouveau Marketing online du Vin » a été rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le à info@vitabella.fr ou via LinkedIn)

Les ventes de vin en ligne ont connu une croissance exponentielle ces dernières années, et ce dans le monde entier. On voit chaque semaine émerger de nouveaux sites, chacun avec leur spécificité, et de gros mastodontes comme le chinois Alibaba ou l’américain Ebay développent leurs propres plateformes de vente de vin sur divers marchés à travers le monde. La France n’est pas en reste, à l’instar d’importants négociants bordelais comme Millésima qui réalisent 85% de leur CA en ligne (une part de marché en croissance constante) ou tout récemment la maison de négoce Borie-Manoux qui vient d’ouvrir sa boutique en ligne lagrandecave.fr (uniquement pour le marché français). On peut également citer la Maison Albert Bichot en Bourgogne qui a très judicieusement créé le site Hospices-Beaune.com, permettant aux amateurs d’acheter, en primeur aux enchères et à partir d’une seule bouteille, les vins acquis lors de la prestigieuse vente des Hospices de Beaune. Un site où l’on peut bien sûr également acquérir l’ensemble de la gamme Bichot.

Les exemples sont nombreux dans une multitude de formats alors même que cet e-business du vin n’en est qu’à ses balbutiements, car on peut aisément imaginer que les Millennials, habitués aux achats en ligne, seront friands de ce type d’offre. Mais quelles sont les clés du succès d’un bon e-business de vin? Les clients recherchent avant tout des conseils, comme ils vont le faire chez leur caviste traditionnel, mais aussi de bons rapports qualités/prix, de bonnes affaires (comme sur vente-privée.com dont le vin est aujourd’hui un axe fort) et des services de livraison facilités et efficaces. La qualité de service et d’après-vente se doit d’être irréprochable, comme dans un canal de vente plus classique. Mais les clients recherchent également des offres exclusives, des privilèges uniquement accessibles en ligne, comme dans d’autres secteurs d’activité et c’est ce qui fera la différence dans les années à venir.

Certaines marques de vin ont déjà bien compris cette nouvelle attente: les plus à la pointe développent déjà une stratégie spécifique pour la vente en ligne en proposant de nouvelles offres dédiées. C’est ainsi qu’en mars dernier la Maison chablisienne Jean-Marc Brocard innovait en créant – une première dans le monde du Vin – une cuvée uniquement disponible via internet et réservée exclusivement aux membres de son club. A l’époque, julien Brocard expliquait: « Une initiative qui répond tout d’abord à une demande croissante d’exclusivité de la part des amoureux de grands vins ». A un moment où l’on trouve toutes sortes d’offres en ligne et où la concurrence sur les prix est forte, voici donc les marques de vin engagées dans un nouveau marketing. C’est en tout cas ce que vient d’annoncer la Maison de Champagne Mumm en lançant sa cuvée RSVP, une cuvée de prestige, uniquement accessible à ses clients privilégiès via un site de commande en ligne spécifique, qui à leur tour pourront coopter leur proches. Une démarche proche de sites actuellement en plein essor comme BAO.fr (cercle privé de bouches à oreilles proposant des petites annonces exclusives entre initiés) ou babysittor, un site de baby-sitters « bien sous tous rapports » accessible uniquement par cooptation.

Co-optation, club privé et privilèges, tout ceci s’inscrit dans une démarche nouvelle. Avoir chez soi une bouteille que ne peuvent pas avoir les autres. Donner la possibilité à un ami d’accéder à une offre à laquelle il n’aurait jamais pu avoir accès sans co-optation. Chablis Brocard et Champagne Mumm l’ont compris avant les autres. Mais il y a fort à parier que cette tendance va se poursuivre dans le monde du Vin et donnera l’occasion à nous tous de briller en société…

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