Je connais Rob Symington de longue date, grâce à notre travail sur la stratégie de marque pour Primum Familiae Vini. Chez les Symington, famille de vignerons portugais dont l’histoire se mesure en générations, j’ai toujours retrouvé la même qualité rare: la conviction que, dans l’univers du vin, la stratégie n’est pas un exercice académique mais une condition de survie. Je n’ai donc pas été surpris de lire, la semaine dernière, ce que dit Rob de Berry Bros. & Rudd, le plus ancien marchand de vin de Grande-Bretagne, dont il est désormais co-directeur général : « Nous voulons faire passer la maison d’un marchand auquel on achète à un monde auquel on aspire à appartenir. »
Que fait concrètement Berry Bros. & Rudd ? La maison vient de lancer House of 1698, une communauté de membres déclinée en trois niveaux : Green, Gold et Black. Chacun mêle conseil personnalisé, accès à des vins et spiritueux recherchés et programme d’événements exclusifs, auxquels s’ajoutent les privilèges consentis par BBR et un cercle choisi de partenaires : grands producteurs, restaurants, hôtels. Rob Symington l’exprime ainsi : il s’agit de dépasser un modèle « transactionnel, poussant le produit » pour aller vers une proposition globale, réunissant niveaux de service, accès au produit, communauté, expériences et privilèges partenaires. Le statut d’un client lui ouvrira des portes non seulement au No. 3, l’adresse historique de St James’s Street, mais aussi dans de belles tables, des hôtels et des domaines, pour le vin comme pour les spiritueux. Et quel que soit le niveau d’adhésion, il y aura toujours quelqu’un chez BBR avec qui parler. Les échelons supérieurs s’adressent aux collectionneurs les plus passionnés, mais l’esprit demeure le même pour tous : être entouré d’égards.
Le client n’a pas besoin de davantage de choix
Cela va à rebours d’un réflexe profondément ancré dans notre métier : quand la pression concurrentielle s’accroît, on élargit la gamme, on multiplie les références, on enfle le catalogue. Or le client n’a pas besoin de plus de choix. Il est déjà noyé. Ce qu’il lui faut, c’est être choyé. Il veut être pris en charge, dans le monde physique comme dans le monde numérique, avec la même qualité d’attention. C’est ce que les théoriciens du marketing relationnel décrivent depuis longtemps, et ce que les maisons de luxe ont toujours pratiqué : la valeur ne réside plus dans le seul produit, mais dans la relation, le sentiment d’appartenance, le rang qu’elle confère. Il n’est guère surprenant qu’une communauté bien pensée engendre des taux de conversion plus élevés, une fidélité plus durable et une moindre sensibilité au prix.
C’est ce que doivent faire tous les châteaux, tous les domaines et toutes les maisons de Champagne s’ils veulent franchir le seuil des décennies à venir. Et surtout le seuil des nouvelles générations, qui n’achètent plus le vin comme leurs parents : elles cherchent du sens, de l’expérience, une communauté où se reconnaître. C’est précisément ce que nous faisons pour nos clients depuis 2005 chez VitaBella.
Décider dans la grandeur et la force
Reste la leçon la plus précieuse de cette histoire, celle qui dépasse largement le monde du vin. Faute de vision à moyen et long terme, Berry Bros. & Rudd aurait pu rester ce qu’elle était : un marchand de vin chez qui l’on s’approvisionne en bouteilles, vénérable et respecté. Elle aurait alors été rattrapée, puis finalement dépassée, par un monde en mutation et un paysage concurrentiel mouvant.
Mais elle en a décidé autrement, et à juste titre, au moment opportun : de telles décisions se prennent quand on est grand et fort, non lorsqu’on est au fond du gouffre. Une entreprise en position de force possède ce qui manque cruellement aux autres : le temps, les ressources, la confiance de ses clients, et la liberté de se tromper un peu. Une fois dans l’abîme, il est déjà trop tard : on ne choisit plus sa stratégie, on subit celle que dictent les circonstances.
La vision stratégique n’a rien d’une inspiration mystique. C’est une discipline : regarder où va le client avant qu’il n’y arrive, renoncer à une logique éprouvée pour en bâtir une nouvelle, et tenir le cap assez longtemps pour que les résultats émergent. Elle exige aussi un certain courage, celui de bousculer ce qui fonctionne encore. Berry Bros. & Rudd l’a compris et, après plus de trois siècles, nous le rappelle avec élégance.
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