L’analyse récente faite par VISA sur les achats de produits de luxe dans le monde, présentée lors de l’ILTM de Cannes, est un bon indicateur pour le monde des grands vins: le profil type du client d’un palace parisien affiche désormais aussi souvent une adresse à Manille qu’à Mayfair. Ce qui confère à cette étude une valeur particulièrement instructive pour les directeurs marketing réside dans sa décomposition fine des comportements d’achat selon les nationalités. Il ne s’agit pas ici d’une simple information pour les vins prestigieux, mais bien d’une cartographie du client contemporain.
L’un des premiers enseignements de l’analyse VISA porte sur l’élasticité des achats de produits de luxe. Si les ultra-riches continuent à peser d’un poids considérable sur la rentabilité — notamment en Suisse, aux Émirats arabes unis et à Hong Kong —, la croissance provient désormais de la frange dite des « almost affluent », ces classes moyennes supérieures émergentes dont les comportements d’achat révèlent une remarquable souplesse. À mesure que les individus gravissent les échelons en terme de salaire, ils consacrent une part proportionnellement plus élevée à l’achat de biens de luxe, et c’est souvent parmi ceux qui franchissent pour la première fois le seuil entre la subsistance et la dépense discrétionnaire que l’on observe la ferveur la plus vive. Ainsi du jeune entrepreneur technologique de Bangalore signant son premier million, du cadre logistique de Jakarta découvrant le vin comme marqueur statutaire, ou du citadin de Manille désireux d’entrer dans la culture du vin par le biais d’expériences choisies et de bouteilles premium accessibles, ces consommateurs recherchent un luxe porteur de sens, à prix mesuré : expériences sur mesure, sélections intelligemment ciselées, provenance garantie — sans forcément aspirer aux sommets raréfiés des ventes aux enchères.
Les données VISA livrent par ailleurs un rappel salutaire à l’heure où le marketing semble être hypnotisé par le phénomène des influenceurs: les Générations X et les Baby Boomers représentent encore la majorité des foyers aisés et, surtout, la grande part des dépenses effectives. Pourtant, ces générations sont étonnamment sous-représentées dans la communication, désormais trop souvent captée par les esthétiques « Instagrammables » et les créateurs de contenu Gen Z. Cette dérive traduit un déséquilibre majeur de l’attention. Car le client fortuné de quarante ou soixante ans qui voyage en Napa Valley ou à Bordeaux est précisément celui qui réserve un restaurant étoilé Michelin, achète des vins pour sa cave, participe à des dégustations avec une démarche sincère — et surtout, qui dépense sur l’ensemble de la chaîne de valeur: formation, expériences, collection. Il ne photographie pas les bouteilles pour les réseaux sociaux; il acquiert du savoir, affine son goût et construit une collection. Pourtant, le marketing l’a en grande partie délaissé au profit de publics plus jeunes qui, comme le montrent clairement les données, ne détiennent pas encore un patrimoine significatif.
Deux autres enseignements méritent l’attention: d’abord, la cartographie établie par l’étude VISA montre les destinations en croissance et celles en perte de vitesse dans les préférences des voyageurs aisés. En progression : Canton, Hô Chi Minh-Ville, Johannesbourg, Bombay, Kuala Lumpur, Bogotá. En retrait : San Francisco, Milan, Florence, Manchester. La tendance est nette : les voyageurs fortunés issus des marchés émergents privilégient désormais d’autres destinations émergentes, dessinant un circuit alternatif de voyage et de consommation qui contourne les grands pôles historiques. Enfin, une corrélation intéressante est mise en lumière: les investissements privés mondiaux dans l’intelligence artificielle et l’indice PHLX Semiconductor épousent étroitement les comportements des voyageurs à hauts revenus. La richesse technologique, notamment parmi ceux capables d’exercer « depuis n’importe où », façonne une nouvelle strate de consommateurs aisés aux attentes spécifiques: infrastructures numériques robustes, équipements adaptés au travail à distance, et intégration fluide du luxe dans l’univers digital.
Chez VitaBella, notre mission consiste à conseiller les marques de luxe et à les aider à s’adapter aux profonds bouleversements en cours. L’analyse de VISA offre, à cet égard, une grille de lecture intéressante pour comprendre la trajectoire future du luxe, y compris dans le monde du vin.
Je vous invite vivement à lire cet article au sujet de cette nouvelle étude VISA ‘Business & Economic Insights’.
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