Communication de Crise et Chateau Margaux: Histoire d’un « faux » communiqué de Presse

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Hier en fin d’après midi apparaissait le titre d’un communiqué de presse: « Jiuxian.com renforce son activité d’achat direct en établissant un partenariat avec la prestigieuse propriété viticole française Château Margaux ». Ce communiqué spécifiait notamment que « Suite à une riche discussion concernant le souhait d’achat direct de Jiuxian.com, un accord d’achat direct a été signé par les deux parties ». Suite à nos interrogations, le message de Thibault Pontallier (Brand Ambassador in Asia – Château Margaux) que nous avons reçu ce matin était sans équivoque: « Non, c’est un faux, nous avons vu ça à notre plus grande surprise hier et nous sommes en train de le faire corriger…».

Si cette réponse permet de mettre les choses au clair, cette nouvelle affaire rappelle l’importance croissante de la gestion des Communications de Crise pour les grands noms du Vin en 2016. Depuis 3 ans, nous sommes de plus en plus sollicités sur des cas de Communication de Crise et il est intéressant de revenir sur ce que nous écrivions en Septembre 2013, lors de la sortie du rapport “#Comdecrise@mondeduvin” de l’agence VitaBella Luxury Wine:

En effet, même si une large majorité des clients VitaBella Luxury Wine n’est pas côtée en Bourse et, par conséquent, ne voit pas leur valorisation immédiatement sanctionnée par la mauvaise gestion d’une communication de crise, il est essentiel aujourd’hui pour les domaines, chateaux et marques de s’en préoccuper. Pourquoi? Parce que leur image et leur valorisation future est en jeu.

Une souris dans votre verre de vin ? La phrase peut vous surprendre, elle est probablement absurde. Mais qu’aurait-on dit à ceux qui nous auraient raconté que des vaches mangeaient du « mouton » ? Que nos raviolis au bœuf contenaient en fait du cheval ? Que de l’acide sulfurique était utilisé par certains producteurs de vin ?… Les exemples sont légions dans l’agroalimentaire.

Les Hoax – des informations fausses, périmées ou invérifiables propagées spontanément par les internautes – contribuent aujourd’hui à entretenir ces crises voire même à en créer. Ils profitent de la puissance et de la rapidité du net pour propager des rumeurs. Qui n’a pas entendu parler de l’ajout d’huile de vidange à de l’huile de tournesol, le tout avec la bienveillance des autorités françaises?

Les causes d’une crise pour un grand nom du vin ne sont pas seulement liées à la nature de ce que l’on retrouve au fond de notre verre. Cela serait bien trop réducteur ! Tout récemment ce sont les propos racistes d’un producteur de vin en Italie qui ont engendré un appel au boycott de ses bouteilles…Quelques semaines auparavant, on lisait que TRACFIN s’intéressait à l’origine des fonds investis dans l’achat de propriétés viticoles en France. La liste des risques, et donc des crises potentielles, peut vite devenir très importante quand on cherche à les identifier. Bien sûr cette liste va varier d’une propriété à une autre, en fonction du contexte aussi. Ces risques n’ont pas tous non plus la même importance. Cela n’a rien de surprenant, mais il est important de mieux les connaître puisqu’ils peuvent être les causes de crises futures. Une bonne gestion des risques est un outil formidable pour anticiper l’apparition de crise.

Dans le rapport “#Comdecrise@mondeduvin”, sont abordées les crises majeures, celles qui interviennent brutalement, du jour au lendemain, et qui peuvent avoir un impact vital sur le devenir de la propriété et/ou de la marque, de sa notoriété, de son image…Ce rapport apporte les réponses à la question suivante: Que se passe t-il en cas de crise ? On y retrouve notamment les « incontournables» : décider et mettre en place les actions urgentes, maitriser la communication, se répartir les rôles, se répartir les tâches… Ce rapport VitaBella Luxury Wine contribue à démystifier la « gestion de crise », à rendre accessible à toute propriété cette problématique. Il intégre l’évolution de la société depuis plus de 10 ans où les attentes des clients, des employés, des partenaires, en matière de santé, de sécurité, de respect de l’environnement, d’éthique se sont beaucoup développées. L’attractivité médiatique des crises, la rapidité de circulation de l’information sont aussi des paramètres importants qui ont été analysés. Ce rapport permet d’accompagner, avec des outils adaptés, ceux qui se retrouveront à devoir gérer une multitude d’événements qui s’enchaineront lors d’une situation de crise, dans un contexte de stress important.

Finalement, pourquoi avoir écrit un tel rapport? Tout simplement parce que, pour VitaBella Luxury Wine, conseiller de grands noms du vin c’est aussi se poser les bonnes questions et anticiper les problématiques: Ont-ils été préparés à cela ? Sauront-ils faire face? Sauront-ils donner le ton juste au moment de leur communication de crise? Peut-être certains ont-ils déjà cela dans leurs gènes et sauront gérer efficacement la crise qui survient. Mais lorsque la survie d’un domaine, d’un château ou d’une marque sont en jeu, peut-on se contenter d’un peut-être ?

(*Depuis 2003, VitaBella Luxury Wine a conseillé plus de 200 noms prestigieux dans l’univers du Vin pour leur Stratégie Marketing & Communication Internationale incl. M.Chapoutier, Hugel, Dr Loosen, Famille Perrin, Cos d’Estournel, Duval Leroy, Château Pavie, Brad Pitt & Angelina Jolie’s Miraval…Ecrire à info@vitabella.fr)