(Ce post est l’Executive Summary du rapport « Comment réussir la Premiumisation d’une Marque de Vin ? » publié en Octobre 2016 par VitaBella Luxury Wine)
Entre émergence de nouvelles typologies de clients et adaptation aux différentes situations économiques (la crise a creusé un fossé entre les Français et les marques de Luxe, perçues comme de plus en plus lointaines et élitistes), le Premium est là pour répondre à un vrai besoin: offrir au consommateur un « Instant Luxe ». Comment le monde du vin doit-il et peut-il s’adapter? Comment décliner une offre Premium lorsque l’on est positionné historiquement « Entrée de gamme » ou uniquement « Haut de gamme »? Vos équipes sont elles prêt(e)s à faire le grand saut vers le Premium ? A la lumière des projets sur lesquels nous avons travaillé depuis 2004, j’ai remarqué que le passage d’une culture « Entrée de gamme » à une culture « Premium » était parfois compliqué: le management, parfois peu sensible aux arguments, avait du mal à intégrer l’ensemble des changements pour évoluer vers le Premium, le résultat n’étant alors pas toujours au rendez-vous. Pour ceux évoluant dans le Luxe, l’adaptation n’est pas non plus toujours aisée, il faut savoir s’adapter, ne pas avoir peur de casser les codes, alterner les différents registres (chic, vulgaire, glamour…) et cultiver les dissonances. Pour ma part, j’ai toujours considéré qu’une sensibilité « Luxe » était essentielle pour la réussite d’un projet d’une marque de vin Premium. Faire appel à un cabinet extérieur pour vous aider dans le développement de votre marque est un vrai plus pour réussir cette évolution. C’est pourquoi, chez VitaBella, nous avons naturellement mis notre expertise au service de nos clients pour les accompagner dans cette phase de « Premiumisation », du Marketing Stratégique à la Communication Tactique.
Mais plus concrètement, la Premiumisation, qu’est-ce que c’est? Au delà d’un ensemble de caractéristiques objectives (prix, packaging…) une marque se définit par un contenu imaginaire et émotionnel. A l’heure de la conso-thérapie, la valeur ajoutée d’un vin est donc de plus en plus dans l’émotion qu’il procure. Et la Premiumisation permet d’établir le lien entre la « désirabilité » si chère à l’univers du Luxe et la fameuse « Fonction et Nécessité » propre au Mass Market. Comment pourrait-on définir le résultat final d’une stratégie réussie de Premiumisation? Vendre 30 euros une bouteille initialement proposée à 20, tout en s’assurant que le consommateur ait le sentiment qu’elle en vaut 40.
La Premiumisation impose de passer d’une culture produit à une culture Client, c’est à dire passer d’une vision Produit – vendre du vin – à une vision de la valeur Client. Il est nécessaire de comprendre le comportement d’achat du consommateur car nous ne sommes plus ici dans un achat 100% rationnel. La Premiumisation des marques passe par de nouveaux modes de pensée où il est question d’émotion et d’intelligence, de culture et d’affinités. Les codes visuels et les idées qui communiquent cette appartenance au Premium sont donc des éléments essentiels. Et ce à travers tous les outils, que ce soit les opérations digitales ou l’accueil au domaine, car aujourd’hui un client est par essence multicanal. D’où l’importance du CRM (à lire: CRM & Le vrai Luxe) et du Big Data (à lire: le Big Data dans le monde du Vin), mais aussi de la formation des personnes qui parlent au nom de la marque et qui sont en lien direct avec les clients. Si la promesse de la marque et l’expérience vécue par le client ne sont pas en phase, il y a quelque chose qui cloche. Il est donc impératif que les marques offrent une expérience holistique aux consommateurs sur l’ensemble des points de contact. Mettre en place une stratégie de Premiumisation ne s’improvise donc pas, il faut savoir définir son identité de marque et la communiquer auprès de ses clients, et ce partout dans les pays où la marque est présente (Attention ! la perception de chacun de la Premiumisation diffère considérablement selon les pays), mais aussi créer le désir, définir de nouveaux instants, toucher de nouveaux publics, surprendre…C’est, à mon sens, une évolution naturelle pour beaucoup de marques de vin aujourd’hui mais ce n’est pas pour autant facile à mettre en place.
Ce nouveau rapport « Comment réussir la Premiumisation d’une Marque de Vin ? » publié en Octobre 2016 par VitaBella Luxury Wine est un concentré de 12 ans d’expérience au service de grands noms du Vin. Du Marketing Stratégique à la Communication Tactique, une marque de Vin doit aujourd’hui être aidée dans sa réflexion stratégique – avec une vision 360° et internationale des enjeux et des problématiques – et être accompagnée dans le développement opérationnel de sa stratégie de Premiumisation avec des outils pertinents et adaptés.
(Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter: info@vitabella.fr)
