Il y a quelque chose de profondément rassurant dans les études de marché. Elles nous disent ce que nous voulons entendre, elles valident nos intuitions du moment, elles photographient un monde qui, précisément au moment où l’encre sèche, est déjà en train de muter. La dernière en date, commanditée par Chelsea Co. et consacrée aux comportements des consommateurs face à l’intelligence artificielle dans le secteur des boissons alcoolisées, ne fait pas exception à cette loi d’airain de la prospective : elle mesure admirablement bien le présent pour mieux manquer l’avenir.
Je lis donc que 75 % des plus de 55 ans se méfient de l’IA dans le marketing des boissons. Que même les 18-34 ans, pourtant nés avec un smartphone vissé à la paume, préfèrent à 60 % les marques à « touche humaine ». Que plus de 80 % des sondés estiment pouvoir détecter un contenu généré par une machine. Fascinant. Mais déjà-vu.
Car j’ai déjà vécu cela. Mot pour mot. Chiffre pour chiffre.
À la fin des années 1990, je baignais dans l’écosystème bouillonnant de l’internet naissant — chez Lycos, chez Bertelsmann, dans les salles de conseil d’administration où l’on préparait des introductions en bourse de boites technologiques dont certains pensaient encore qu’elles ne survivraient pas à l’été. Et circulaient alors, avec la même autorité académique, des études tout aussi sérieuses, tout aussi bien construites, qui nous expliquaient, preuves à l’appui, que le consommateur n’achèterait jamais en ligne. Que la confiance ne pouvait se construire qu’en magasin. Que la « touche humaine », pour reprendre le vocabulaire de l’étude qui nous occupe, était une condition sine qua non de la transaction.
Puis vint Amazon. Puis eBay. Puis Alibaba. Et avec eux, des milliards de transactions dématérialisées, anonymes, algorithmiques — et parfaitement consenties.
Les mêmes consommateurs qui déclaraient ne jamais faire confiance à l’achat en ligne se retrouvèrent, quelques années plus tard, à commander leurs livres, leurs vêtements, leurs médicaments, leurs voitures d’occasion à trois heures du matin en pyjama, depuis un canapé. Sans vendeur. Sans sourire. Sans « touche humaine ». Et fort satisfaits, merci.
Ce que les études ne capturent pas, c’est la puissance de l’habitude à venir.
Le philosophe Alfred North Whitehead écrivait que « la civilisation avance en étendant le nombre d’opérations importantes que nous pouvons effectuer sans y penser ». L’IA ne convaincra pas les consommateurs en leur demandant leur avis. Elle s’immiscera si profondément dans l’expérience — personnalisation des recommandations, fluidité des interfaces, pertinence des suggestions — que la question de son origine deviendra aussi anecdotique que de savoir si le moteur de recherche qui vous a trouvé votre restaurant préféré en 2003 était « humain » ou non.
Et puis, soyons honnêtes avec les chiffres mêmes de cette étude : 75 % des 18-34 ans acceptent l’IA dès lors que les marques sont transparentes. Ce n’est pas un rejet. C’est une condition de confiance en cours de négociation. Nous ne sommes pas face à un mur, mais face à un seuil. Et les seuils, dans l’histoire de la technologie, se franchissent toujours — et toujours plus vite qu’on ne le croit.
Les études de marché ont une vertu paradoxale : elles rassurent ceux qui veulent ralentir, et galvanisent ceux qui ont compris qu’il faut accélérer.
En 1999, pendant que certains brandissaient des sondages prouvant que l’e-commerce était une chimère, Jeff Bezos construisait ses entrepôts. Aujourd’hui, pendant que Chelsea Co. publie avec bienveillance une étude sur la méfiance envers l’IA, des ingénieurs à San Francisco, à Londres, à Séoul, entraînent des modèles capables de rédiger, de composer, de recommander, de personnaliser à une échelle et une vitesse qu’aucune équipe marketing humaine ne pourra jamais égaler.
Je ne dis pas que l’humain disparaît. Je dis que l’humain se repositionne — comme il l’a toujours fait face aux grandes vagues technologiques. Le libraire n’a pas disparu avec Amazon, mais le secteur de la librairie, lui, s’est radicalement transformé.
Alors oui, faisons de belles études. Écoutons les consommateurs. Respectons leurs réticences du moment. Mais gardons toujours en tête cette leçon que m’a enseignée la folle épopée des pionniers de l’internet : ce ne sont jamais les études qui font l’histoire. Ce sont les entrepreneurs qui décident de ne pas les croire.
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