L’IWSR (International Wine and Spirit Research) a rendu son verdict. Et ceux qui savent lire les données — non comme une succession de statistiques, mais comme une radiographie des forces en mouvement — comprendront que cette prévision n’annonce pas simplement une contraction. Elle annonce une guerre.
Les chiffres, d’abord. La consommation mondiale de vin a reculé de 5% en 2025 — soit près du double de ce qu’estimait l’OIV dans son rapport annuel. Et d’ici 2035, l’IWSR projette un déclin supplémentaire de 14% de la consommation mondiale de vin, tiré d’une analyse portant sur 160 pays. Le marché global des boissons alcoolisées a, lui, reculé de 2%. Les spiritueux et la bière, historiquement plus résistants, sont eux aussi sous pression. La seule catégorie qui continue de progresser — avec l’assurance insolente d’un nouvel entrant qui bouleverse un ordre établi — est celle des RTD, les boissons prêtes à consommer.
Les données révèlent également une autre vérité, aussi géopolitique que commerciale : la recomposition de la carte mondiale du vin s’accélère. La Chine, les États-Unis, le Japon, l’Allemagne et le Royaume-Uni — cinq des marchés les plus convoités par l’industrie vinicole mondiale — se contractent simultanément. L’Inde, la Colombie, le Vietnam et le Mexique, en revanche, progressent. L’Inde dépassera les États-Unis pour devenir le deuxième marché mondial des boissons alcoolisées d’ici 2032, derrière la Chine. Comprenez ce que cela signifie : 1,4 milliard d’habitants, une classe moyenne en expansion rapide, une consommation de vin qui part d’une base très basse. Ce ne sont pas des marchés émergents. Ce sont les champs de bataille de demain.
Mais ne nous laissons pas distraire par la géographie. La vérité essentielle enfouie dans ces chiffres est plus dangereuse — et plus urgente — que n’importe quel exercice de cartographie des marchés. Quand le gâteau rétrécit, ce n’est pas le rétrécissement lui-même qui vous tue. C’est la lutte pour chaque part restante.
L’histoire regorge d’exemples d’industries qui se sont contractées et ont, ce faisant, déclenché des guerres d’une intensité que la croissance n’avait jamais exigée. Le pétrole dans les années 1980. L’acier dans les années 2000. Le transport aérien, sans discontinuer. Dans chaque cas, la réponse à la contraction ne fut pas la résignation — ce fut l’escalade. Escalade dans l’intensité promotionnelle. Dans l’innovation. Dans la puissance de distribution. Dans l’agressivité tarifaire. Dans l’investissement de marque. Les plus faibles ont disparu. Les plus habiles ont survécu. Les plus forts ont dévoré.
L’industrie vinicole mondiale est sur le point d’entrer dans cette phase. Ce n’est pas demain. C’est déjà en train de se produire.
Dans un marché en contraction, les parts de marché deviennent un jeu à somme nulle. Ce qu’un producteur gagne, un autre le perd. Il n’y a plus de marée montante pour soulever tous les bateaux. Cette arithmétique brutale et froide transforme chaque rendez-vous commercial en bataille, chaque facing en linéaire en territoire contesté, chaque point de contact consommateur en objectif stratégique. Le langage de la stratégie d’entreprise ne suffit plus à décrire ce qui nous attend. Le langage de la guerre est plus précis.
Quelle forme prendra cette guerre ? Elle se livrera simultanément sur plusieurs fronts, avec des armes inégales. Le front commercial sera le plus immédiatement visible. Le front marketing et communication sera décisif à moyen terme. Le front de l’innovation, enfin, séparera les visionnaires des simplement compétents.
Sun Tzu écrivait dans L’Art de la guerre que le général suprême gagne sans combattre. En termes d’entreprise, cela se traduit par un seul impératif : se positionner si avantageusement, si tôt, si précisément, que lorsque la bataille s’intensifie, l’issue est déjà décidée. Les domaines et négociants qui ont investi dans la marque, la distribution et l’innovation il y a dix ans sont déjà bien mieux armés que ceux qui commencent à peine à se poser la question. Mais la course n’est pas terminée.
La prévision de l’IWSR n’est pas une condamnation à mort. C’est un appel aux armes. Le marché mondial du vin se contracte. La compétition pour chaque bouteille vendue, chaque verre servi, chaque consommateur conquis ne fera que s’intensifier. Dans un marché en déclin, il n’existe pas de stratégie passive. Il n’existe pas de statu quo. Il n’y a que l’attaque ou le repli. Choisissez votre camp.
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