La collaboration Audemars Piguet × Swatch fait grand bruit. Et comme souvent lorsque le luxe s’invite à la table de l’accessible, les avis se fracturent net : d’un côté les gardiens du temple, de l’autre les apôtres de l’ouverture. Bonne ou mauvaise idée? Les avis sont partagés et moi-même j’ai du mal à me prononcer. La vérité, plus inconfortable, est ailleurs. Elle nous oblige à regarder en face ce que le luxe est en train de devenir — et ce qu’il risque de perdre s’il ne distingue plus la prise de risque calculée de l’opportunisme pur.
Je retiendrai toujours la formule de Jean-Noël Kapferer, répétée comme un catéchisme dans les amphithéâtres des grandes écoles de commerce : « Là où le marketing doit adapter l’offre au marché, le luxe doit préserver ce qui le distingue, même si cela va à l’encontre des attentes du client. » Le luxe, ce n’était pas faire plaisir — c’était faire rêver, tenir à distance, cultiver le mythe. Une posture aristocratique qui a forgé des empires.
Mais les temps changent. Les attentes aussi. Aujourd’hui on a clairement basculé. Il n’est plus possible pour les marques de luxe de s’enfermer dans l’idée qu’elles peuvent imposer leur vision contre vents et marées. Le luxe, aujourd’hui, ne peut plus se le permettre.
Mais il doit le faire autrement que durant ces dernières années. Tout a été trop lisse, tout a été trop neutre. On a assisté à une accélération de l’effacement, un lissage méthodique qui, sous prétexte d’universalité, a stérilisé tout élan vivant. Le luxe doit recréer de l’aspérité: ne plus avoir peur de choquer. L’aspérité d’une marque, c’est ce grain qui accroche, ce relief qui empêche l’oubli. Un détail rugueux, parfois dérangeant, qui offre à la marque son épaisseur et son souffle. Avec elle, la marque devient singulière, humaine, vivante. Elle crée l’émotion et signe la différence. Les voix du secteur elles-mêmes s’élèvent car on sent bien que nous sommes dans cette période de bascule. Eric Briones, directeur du Journal du Luxe, appelle à passer « d’un luxe de désirabilité à un luxe de résonance ». Jean‑Louis Kapferer décrit un « problème existentiel » que l’industrie doit affronter. Mais la réponse, à mes yeux, est là depuis toujours : remettre l’aspérité au cœur du récit. Un luxe sans faille — sans humanité — n’est qu’un mirage. Le vrai luxe a toujours été celui qui ose, qui tranche, qui engage.
C’est précisément là que la collaboration AP × Swatch me plaît et mérite d’être analysée avec rigueur, et non avec la brutalité des réactions épidermiques. Omega et Blancpain ont déjà emprunté ce chemin de traverse avec Swatch, sans y laisser leur réputation. La question n’est donc pas de savoir si l’alliance est licite en soi — elle l’est. La question, la seule qui vaille, est de savoir si elle est sincère. Si elle procède d’une vision, d’une cohérence interne, d’une conviction — ou si elle n’est que la réponse pavlovienne à un marché qui ralentit. Pourquoi, me direz vous? Car l’opportunisme se voit toujours. Il laisse des traces. Et dans le luxe, la trahison de l’ADN ne se pardonne pas : elle se paye, parfois des décennies plus tard, dans la valeur perçue.
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