Luxe et Vin : L’état d’esprit des Millennials

Guillaume Jourdan Vitabella Wine

(Ce post « Luxe et Vin : l’état d’esprit des Millennials » a été rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le à info@vitabella.fr ou via LinkedIn)

La semaine dernière, Bain & Company présentait un rapport important sur l’évolution du marché mondial du luxe, ses défis et ses opportunités. L’une des conclusions de celui-ci est: « C’est un moment intéressant dans le monde du luxe – l’état d’esprit des millennials a changé le comportement d’achat de l’ensemble des générations et a poussé les marques de luxe à redéfinir ce qu’elles offrent aux clients. »

Fait intéressant, nous apprenons que les expériences de luxe (secteur hôtelier, croisières…) sont les catégories à plus forte croissance dans l’évaluation de Bain & Company. En d’autres termes, les marques de luxe doivent transformer les produits qu’elles vendent en autant d’expériences pour leurs clients. Le story-telling, en particulier à travers les canaux digitaux où ces clients ont aujourd’hui leurs repères, est une façon de le faire, tout comme offrir une chance de «faire l’expérience» de la marque grâce à des offres à moindre coût.

On le comprend bien, l’état d’esprit « Millennials » se met en place. Les millennials ne cherchent plus à appartenir à une élite définie par un statut, comme autrefois. Ils cherchent à se démarquer et à se définir comme des individus partageant des valeurs communes. Aujourd’hui, les communautés sont donc les nouveaux segments. D’un point de vue strictement marketing, la segmentation traditionnelle du marché perd de la pertinence. Autrefois, le client se faisait sa propre opinion sur les marques. Dans l’ère de la connectivité, l’attrait initial d’une marque est influencé par la communauté qui gravite autour du client et cela déterminera son attitude finale. En d’autres mots, beaucoup de décisions apparemment personnelles sont aujourd’hui essentiellement des décisions « sociales ».

Pour les marques de luxe, le challenge est important. Un positionnement clair et cohérent associé à une différenciation forte et authentique ne suffisent plus pour imposer une marque. De l’acceptation des différentes communautés, dépendra la force de la marque. Celle-ci doit être pensée différemment et innover constamment tout en restant fidèle à sa raison d’être et à ses codes. De là, viendra le consensus parmi les communautés qui lui fera prendre toute sa dimension. Et la fidélité peut être…Non pas la fidélité d’autrefois, que les manuels de Marketing définissaient par « rétention et rachat ». Non, plutôt la fidélité qui se caractérise aujourd’hui par la volonté d’un client de défendre votre marque à travers sa communauté. Alors, l’état d’esprit « Millennials » est il en vous ?

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