Le Rosé de Provence, Version 2.0 de la branche Champagne de LVMH

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(Ce post est l’Executive Summary du rapport « Stratégie de Marque : La Provence, le Rosé et LVMH » publié en Décembre 2019 par VitaBella Luxury Wine)

Après le Champagne, le Rosé de Provence ! Moët Hennessy, le pôle vins, champagnes et spiritueux du groupe LVMH, est devenu actionnaire majoritaire du Château d’Esclans, en Provence. Il s’agit de la deuxième acquisition de LVMH dans le vin rosé en quelques mois. En juillet dernier, le groupe de Bernard Arnault avait en effet annoncé le rachat du Château du Galoupet, cru classé des Côtes-de-Provence depuis 1955.

Pourquoi le Rosé de Provence ? Parce que le vrai concurrent du Champagne, ce n’est pas le sparkling. C’est le Rosé de Provence. Et en tant qu’acteur majeur de la Champagne, LVMH se devait également d’être présent sur le terrain de celui qui 1) prend des parts de marché à son business générateur de belles marges et 2) bénéficie d’une dynamique forte auprès des nouvelles générations.

Pourquoi Galoupet ? C’est tout d’abord l’un des rares 18 crus classés de Provence. C’est également une magnifique propriété, pouvant devenir un très beau lieu de réception. Sa superficie (165 ha dont 72 ha de vignes, soit l’un des plus grands domaines du Var) et son histoire (ses caves enterrées du 17e témoignent encore de l’époque où Galoupet était la propriété des Chartreux de la Verne à Cogolin) sont enfin des atouts de taille.

Pourquoi Château d’Esclans ? Château d’Esclans représente tout d’abord un beau volume de 10 millions de bouteilles par an, distribuées dans une centaine de pays, avec en tête les Etats-Unis, le Royaume-Uni et la France. La propriété possède plusieurs cuvées dont certaines sont vendues à des prix élevés, positionnant la marque dans le haut de gamme.  Le potentiel est important en terme de valorisation et d’augmentation de volume. Cerise sur le gâteau, la propriété est également un magnifique lieu de réception. Ses origines remonteraient en effet à 1201, ce qui en ferait la plus ancienne maison du Groupe, le Clos des Lambrays en Bourgogne ne remontant qu’à …1365. 

A la lumière de ces deux acquisitions, quelle pourrait être la stratégie mise en place par LVMH pour développer sa branche « Rosés »? Nous assistons à l’avènement de la version 2.0 de sa branche Champagne. Moët et Chandon, Dom Pérignon, Veuve Cliquot, Ruinart, Krug. Cinq marques prestigieuses de la Champagne avec chacune un positionnement bien distinct qui connaissent un grand succès partout dans le monde. Comment ne pas imaginer la duplication de cette stratégie gagnante aux Rosés de Provence? Cinq marques prestigieuses que l’on valorise et que l’on fait croître fortement, en volume comme en qualité. C’est le moment idéal, le Rosé étant devenu « le Champagne des millennials ». Pour ces derniers, c’est plus qu’un vin, c’est un ‘lifestyle’. Avec le rosé, ils cassent les codes. Comme c’était le cas pour le Champagne, il y a un siècle. Il ne faut pas oublier que celui-ci a connu son succès en s’inscrivant sur le territoire de la transgression. 

Aujourd’hui, LVMH ne peut pas passer à côté de cette tendance lourde, empreinte de joie de vivre et de lifestyle, que n’incarne plus la Champagne depuis quelques années. Il est essentiel de s’approprier ce territoire avec le Rosé de Provence et de travailler à répliquer la position du groupe en Champagne. Avec 64 millions de bouteilles de Champagne produites par an, le groupe représente plus de 20% de la production totale de l’appellation. Pour arriver au même résultat en Provence, il faut se lancer à la recherche de maisons séculaires qui cultivent un caractère unique et ont une forte culture de l’excellence. Le relai sera pris par la stratégie Marketing & Communication qui révèlera les codes du luxe (Héritage, Innovation, Authenticité et Créativité) dans chacune des marques. Et comme ‘big is beautiful’, il faudra bien entendu accroître sensiblement la production. Sensiblement ? Oui car le potentiel est colossal quand on connaît la puissance du groupe et que l’on sait que des pays comme la Chine n’en sont qu’au début de l’ère Rosé….

(Ce post a été rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le via LinkedIn)