Luxe, Vin & Marketing : Etre en dehors du temps, c’est être hors-jeu !

Guillaume Jourdan Vitabella Wine

(Ce post « Combien vaudra votre Vin dans 10 ans ? » a été rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le à info@vitabella.fr ou via LinkedIn)

Dans le monde du Vin, l’héritage est parfois lourd. Voire, très lourd…Mais c’est une force extraordinaire si l’on sait s’adapter aux acheteurs qui ont changé leur manière de consommer le luxe durant ces dernières années. Là où ils se concentraient auparavant sur l’objet en lui-même, ils cherchent désormais à vivre une expérience. En 2017, c’est une réalité: le fait de répliquer un mode de vie dans son ensemble est beaucoup plus important dans l’esprit du consommateur de luxe que l’achat d’un objet spécifique. Et il faut l’accepter, au risque de voir sa marque décliner.

L’arrivée des technologies dans l’industrie du luxe a sans doute créé cette rupture, bousculant les modes d’utilisation et d’achat. Et le monde du Vin n’est pas épargné. Mais, dans un univers où l’on a toujours cultivé la patience dans le temps – ce temps nécessaire à l’œuvre – comment évoluer face à des clients dont la consommation est expérientielle et qui privilégient le renouvellement constant ? Répliquer le style de vie des influenceurs que l’on suit sur Instagram est devenu une habitude pour le consommateur qui se prend de plus en plus au jeu. Tout s’accélère autant pour le consommateur que pour les marques: à peine se sont-elles mises au Storytelling des années passées, voilà qu’elles doivent passer au Storyliving des années futures. Cette évolution vers de nouvelles formes de Luxe remettent en cause de nombreux pans d’une activité – le vin – qui se développait paisiblement : CRM et personnalisation – sans oublier la formation du personnel, etc, etc – sont à l’ordre du jour, des points essentiels dans la réussite d’une stratégie de Luxe.

La technologie fait partie du monde du Luxe d’aujourd’hui. Gagner du temps grâce à l’impression 3D n’est plus synonyme – comme certains auraient pu le penser il y a quelques années – de la perte immédiate du statut d’objet de Luxe. Non, de nombreux exemples prouvent qu’un travail d’orfèvre réunissant Hautes Technologies et Artisanat font bon ménage. La connectivité est aujourd’hui la voie à suivre. Alors est-ce finalement si compliqué de faire cohabiter cette notion essentielle de l’objet de Luxe « en dehors du temps » avec ce besoin d’expérience, d’immédiateté et de renouvellement ? Oui, particulièrement en Europe où les grands vins, centrés sur leurs traditions et l’histoire du lieu où ils naissent, ont fondé leur valeur sur un rapport au temps figé. Le Nouveau monde, au contraire, a fondé sa valeur sur une remise en cause de l’ordre établi. L’Europe des grands vins pourrait donc souffrir de cet héritage qui ralentirait son adaptation au Luxe sous ses nouvelles formes. Mais en 2017, être en dehors du temps, c’est être hors-jeu. C’est donc à la marque, selon son identité, de jouer sur le curseur Temporel / Intemporel pour définir son degré de « temporalité » dans son expression et ses prises de paroles. C’est tout l’art d’une bonne stratégie marketing: capitaliser sur l’histoire, les deux pieds ancrés dans la réalité et le regard tourné vers le futur.

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