(Ce post est l’Executive Summary du rapport « Luxe, Vin et Marketing d’influence: L’émergence d’une nouvelle ère » publié en Juin 2017 par VitaBella Luxury Wine)
Si les leaders d’opinion ont longtemps mené la danse de l’influence à travers les canaux traditionnels (médias, prises de parole, bouche à oreille), force est de constater que les choses évoluent dans le monde du Luxe et des grands Vins. Une évolution rapide, en perpétuelle ébullition, qui peut parfois donner le tournis. Car si les leaders d’opinion traditionnels ont toujours du poids et ne doivent en aucun cas être négligés, on ne peut passer à côté de l’arrivée récente, massive et extrêmement rapide de nouveaux acteurs de l’influence digitale. Comment s’y retrouver face à la déferlante permanente de nouveaux entrants? Comment faire le tri et cibler les bonnes personnes via les bons canaux? Il est d’autant plus important de s’y intéresser que l’acheteur (professionnel ou consommateur final) se tourne de plus en plus souvent vers le web et les médias sociaux pour trouver des informations et des conseils. Et dans ce nouvel environnement, de nombreux leaders d’opinion historiques ne sont pas des acteurs majeurs de l’influence digitale. L’identification stratégique de ces nouveaux influenceurs digitaux, la façon de les approcher et d’échanger avec eux est un élément clé du travail de VitaBella pour soutenir les objectifs stratégiques de ses clients.
Une opportunité de taille s’offre aujourd’hui aux marques de Vin pour échanger plus efficacement avec une large communauté consommatrice de vin bien souvent perdue dans une offre internationale de plus en plus compliquée. VitaBella a récemment réalisé une étude en Europe et aux USA recensant les acteurs majeurs de l’influence digitale dans le monde du Vin et analysant leur cercle d’influence. Les résultats prouvent l’émergence d’une nouvelle ère. Plus de 40% des acteurs majeurs de l’influence digitale ne sont pas les leaders d’opinion historiques avec qui les marques sont aujourd’hui en contact. Ces nouveaux acteurs sont des membres influents de communautés à la recherche de conseils, d’informations et d’avis. Leur influence se mesure par leur Reach (nombre de followers), leur Résonance (partage de contenus) et leur Pertinence (sujets abordés). La force de frappe de ces nouveaux leaders d’opinion est importante: ils agrègent à eux seuls plusieurs millions de followers et de fans, parmi lesquels des acheteurs professionnels, des amateurs et des consommateurs. Leur caractéristique distinctive par rapport aux leaders d’opinion traditionnels est leur utilisation des médias sociaux pour créer ou amplifier des messages. On y trouve aussi bien des professionnels du Vin que des non professionnels. Le nombre de followers (Reach) n’est pas un critère suffisant, certains ont en effet un nombre de followers réduit mais avec une audience particulièrement ciblée et engagée, quand d’autres ont beaucoup de followers mais suscitent finalement très peu d’engagement. De plus, en fonction de la marque, au-delà de la communauté spécifiquement Vin, on s’intéressera à des influenceurs orientés gastronomie, luxe, mode, art…(Voir exemple sur Instagram avec Miss Universe 2012). D’où la nécessité d’une connaissance fine et d’une analyse en profondeur de ces nouveaux entrants pour mettre en place une stratégie efficace et sur-mesure.
Je n’annonce pas ici la mort du marketing traditionnel tourné vers les leaders d’opinion historiques, qu’il ne faut encore une fois en aucune manière négliger, mais l’ouverture à de nouvelles opportunités de visibilité complémentaires et un tournant majeur dans la relation des marques de Vin avec leurs communautés au sens large. Un programme ciblant les acteurs de l’influence digitale permet d’amplifier les efforts des marques en propageant les messages clés à travers les médias sociaux de façon ultra-ciblée et redoutablement efficace. Ce marketing d’influence doit permettre de bâtir une relation authentique et mutuellement bénéfique avec ces acteurs de l’influence digitale. Les marques ont tout à y gagner: connaissance client, image de marque, authenticité, pertinence du contenu, engagement…
(Guillaume Jourdan interviendra à Vinexpo Bordeaux du 18 au 21 juin 2017, participera au débat IT for Business le 9 juin 2017 à Paris et à l’atelier AFRC avec ORANGE le 27 juin 2017 à Paris. Contactez le via LinkedIn)
