Le Rôle des Influenceurs pour les Marques de Luxe et de Vin

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(Ce post est l’Executive Summary du rapport « Le Rôle des Influenceurs pour les Marques de Luxe et de Vin » publié en Octobre 2018 par VitaBella Luxury & Lifestyle et rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le à info@vitabella.fr ou via LinkedIn))

Le titre d’une étude a récemment attiré mon attention : « Les influenceurs des médias sociaux n’influencent pas vraiment le choix de nos destinations de vacances ». En effet, lorsqu’il s’agit de planifier un voyage, l’étude avance que les voyageurs sont finalement plus influencés par les sites de réservation ou de voyage en ligne, par le bouche à oreille ou par les avis en ligne d’autres voyageurs que par les médias sociaux. Cela m’a surpris, car dans l’univers du luxe et des grands vins, les choses sont bien différentes.

Prenons l’exemple du luxe. Gucci et Louis Vuitton sont aujourd’hui les marques les plus dynamiques dans ce secteur d’après le classement du cabinet de conseil Interbrand. Comment expliquer cette performance? « Ils ont réussi à se plonger dans la « Street Culture » et à proposer différents niveaux d’accessibilité ce qui, tout en conservant leur authenticité et leur exclusivité, leur a permis de rendre leurs marques désirables auprès d’un public plus large« , indique le rapport d’Interbrand. Comment y sont-ils parvenus? Une partie du succès tient à leurs collaborations avec des influenceurs et des célébrités, en particulier sur les médias sociaux.

Avec plus de 95 millions de photos et de vidéos postées sur Instagram chaque jour, cette plate-forme est LA référence en 2018 et les influenceurs Instagram sont la voix de la génération Z. En réalité, Instagram est un outil puissant de marketing d’influence grâce à sa facilité d’utilisation, ses analyses intégrées et ses hashtags.

J’entends déjà certaines voix s’élever – plus particulièrement dans le monde du vin – et dire que tout cela est à la mode aujourd’hui, mais que cela aura vite fait de disparaitre. Bien sûr, les plateformes changeront au fil du temps, les communautés évolueront, de nouveaux influenceurs apparaîtront. Mais cette tendance est profonde car la génération Z aura toujours une relation étroite avec les influenceurs. Ils y sont habitués, cela fait partie de leur vie quotidienne. Et les influenceurs sur les médias sociaux ne sont pas simplement des « faiseurs de tendances » au sens traditionnel du terme, ils sont des référents que l’on suit attentivement.

Chez VitaBella Luxury & Lifestyle, nous travaillons de plus en plus régulièrement avec des influenceurs pour les marques que nous conseillons. Cette semaine par exemple, j’étais à Epernay dans le magnifique Hôtel Particulier de la Maison de Champagne de Venoge avec certains des plus importants influenceurs Food & Wine dans le monde (légende photo:  Gilles de la Bassetière,  Champagne de Venoge – @lady_uzine influenceuse de Corée du Sud – Guillaume Jourdan, VitaBella). Mais pourquoi s’intéresser à ces influenceurs alors qu’il y a déjà des journalistes spécialisés dans le vin ou encore le lifestyle? L’un ne s’oppose pas à l’autre, ils sont complémentaires. Souvent ces influenceurs ne sont pas des spécialistes, mais justement, l’intérêt est qu’ils apportent un nouveau regard sur la marque. Laissez les être des directeurs artistiques pour votre marque! Ils sont dans la tendance, ils comprennent les attentes des nouvelles générations et savent communiquer auprès de leurs communautés comme aucune marque ne pourrait le faire à leur place. Ils connaissent leurs plate-formes et leurs communautés mieux que quiconque et apportent un vrai vent de fraicheur aux marques qu’ils mettent en avant. 

Mais, de la même façon que pour le média planning ou les relations presse, il faut construire une vraie stratégie influenceurs en amont et se poser les bonnes questions. 1) Doit-on privilégier les micro-influenceurs [entre 100 000 et 250 000 abonnés Instagram] aux dépens de ceux qui ont un plus large public? Une partie de la réponse se trouve dans cette étude récente2) Doit-on plutôt se concentrer sur des ambassadeurs de marque à long terme ou sur des influenceurs qui posteront des publications uniques? Certaines marques lancent des collections « capsule » avec des influenceurs ou des produits co-brandés dans le cadre d’associations long terme. Peu importe la forme, ce qui est essentiel est de collaborer avec des influenceurs qui correspondent à vos convictions fondamentales, dans le cadre d’un respect de valeurs mutuelles. C’est tout l’enjeu d’un bon « ciblage » et toute sa difficulté, trouver un influenceur qui puisse s’associer de façon «naturelle» à votre marque n’étant pas souvent chose aisée. Cette réflexion en amont, ce travail stratégique sur le marketing d’influence est un enjeu majeur. Car, sinon, l’authenticité de la relation qui s’est créée entre l’influenceur et sa communauté sera compromise et les consommateurs commenceront à se méfier de ces influenceurs de la même manière qu’ils se méfient aujourd’hui des médias et de la publicité traditionnels. Ces médias traditionnels qui eux-mêmes sont en pleine mutation et de plus en plus innovants pour répondre aux nouvelles attentes de leurs lecteurs… 

Contactez Guillaume Jourdan via LinkedIn ou par e-mail à info@vitabella.fr