Quel a été le plus gros buzz Vin de la semaine dans le monde? Le duel Champagne/Prosecco. Aprés l’article de Drinks Business avec la maison de Champagne Henri Giraud et cette phrase devenue désormais célèbre « Si on continue comme ça, on va voir fleurir les bars à Prosecco partout en Champagne« , voici Lanson qui déclare sur Bloomberg TV: « Il y a des Champagne qui pourraient être comparés au Cava ou au Prosecco« . On le sentait pointer du nez mais 2014 marquera bel et bien l’année de la crise d’identité du Champagne. Chez l’homme, la crise d’identité se traduit par l’incapacité pour l’ego d’avoir une identité qui lui est propre et elle survient normalement lors de l’adolescence. Mais qu’en est il de l’identité collective? Lorsque l’on parle de marque, à quoi reconnait on une crise d’identité?
Commençons par les symptômes. En Champagne, les voies empruntées vont un peu dans tous les sens aujourd’hui: D’un côté, le Champagne à 9.90 euros en supermarché. De l’autre, on peut lire un article titré « La Champagne en crise », où le directeur de la communication du Comité de Champagne dit: « La Champagne doit changer radicalement pour sauvegarder son avenir. Un nouveau modéle doit être trouvé, le modéle actuel est fini. Le Champagne doit adopter une stratégie de luxe. Nous n’avons pas encore de plan d’action mais nous y travaillons. » Je ne parle même pas de cette vraie fausse annonce du premier Champagne en pastilles qui se dissout dans l’eau. Quand on parle de symptômes, pas besoin d’être Docteur en Communication pour déceler une crise d’identité, non?
Quelle que soit la voie empruntée par les maisons de Champagne et tous les vignerons, il sera de plus en plus nécessaire de maintenir une identité distincte face à l’internationalisation des pétillants et à l’amélioration de la qualité. Mais il faut maintenant se mettre au travail et faire vite. Pourquoi? Tout d’abord parce que les chiffres sont sans équivoque: Pour la première fois, le Prosecco dépasse son rival français avec 307 millions de bouteilles vendues en 2013 (3 millions de plus que le Champagne). Mais également parceque les articles et les reportages sont sans équivoque: « Champagne ou Prosecco? » peut on encore lire cette semaine dans la presse anglo-saxonne. Enfin parce que le premier classement mondial des pétillants associant les Champagne et l’ensemble des autres bulles du monde vient tout juste de sacrer un Franciacorta dans la catégorie « Meilleur Non dosé au Monde » (entre parenthése, le Non dosé est aujourd’hui la catégorie la plus « tendance » et il suffit de voir Roederer sortir son Brut Nature avec Starck pour s’en convaincre) et un Cava dans la catégorie « World Champion Greatest Value Sparkling Wine ».
Il est temps de réagir. Des experts en communication doivent définir les axes stratégiques pour répondre à cette situation. Une stratégie de communication internationale bien pensée devra commencer par résoudre l’un des problèmes majeurs auxquels la Champagne sera confrontée dans le futur si elle ne réagit pas à temps: ne pas laisser s’instaurer le doute dans l’esprit des consommateurs. Pour ma part, je ne me fais pas de souci pour la Champagne car elle a toujours su réagir quand il le fallait. Quand je regarde toutes les initiatives prises par le passé, je me dis que la Champagne est encore source d’innovations et qu’elle nous étonnera toujours. C’est d’ailleurs pour cela (et comme cela) qu’elle s’en sortira toujours. Mais entre le Champagne à 9.90 euros en supermarché et le discours « luxe » tenu par le comité de Champagne, on finit par s’y perdre un peu (même beaucoup). Il faudra donc beaucoup de belles initiatives dans le futur pour créer une nouvelle émulation autour du Champagne et sortir notamment de la spirale de la baisse des prix que l’on connait depuis ces dernières années. Et ce ne sont pas les idées qui manquent…On vit une époque passionnante, non?
(* Depuis 2003, VitaBella Luxury Wine a conseillé plus de 200 noms prestigieux du monde du Vin dans leur stratégie internationale de Marketing et Communication: Maison M.Chapoutier, Hugel, Dr Loosen, Famille Perrin, Cos d’Estournel, Miraval -Brad Pitt et Angelina Jolie- … Ecrire à l’auteur de ce post: info@vitabella.fr)
